21 Okt 2015


Gen C – en målgrupp präglad av beteenden, inte av demografi

Generation X, Generation Z, Generation We, The Millennials. Hur många beskrivningar har vi inte det senaste decenniet hört som velat klumpa samman en ung, hyperintresant målgrupp för företag och hugade annonsörer? Grundtanken i de flesta beskrivningar har dock dragit åt det traditionella demografiska hållet, med en tonvikt på när målgruppen varit född – även om en hel del beskrivande karakteristika följt med. Men riktigt intressant tycker vi det blir när vi nu ser en beteendeorienterad beskrivning – den s k Generation C. Och detta är ju precis vad som behövs för att veta hur företag ska engagera sina målgrupper.

Tanken med Generation C är inte helt ny. Den lanserades av Google för ca 2 år sedan i vad som måste anses vara ett rent kommersiellt syfte – att sälja YouTube som annonsplattform. Men det finns ändå  intressanta aspekter att ta fasta vid som definitivt påverkar ditt jobb med Brand Alliances. Det mest intressanta är som sagt att Gen C-begreppet tar fasta vid ett dagligt beteende, men inte är så åldersfixerat. Visst, ca 80% av de som kallas Millennials kan sägas tillhöra Gen C. Men ändå är ”bara” 65% av Gen C under 35 år. Jag, och mina vänner och kollegor, som själva använder sociala media dagligen uppskattar det lite bredare perspektivet. För det finns mycket mer som länkar mig till den unga populationen, än vad som knyter mig till det traditionella begreppet ”medelålders”…

Det brukade vara lättare för företag att komma i kontakt med sina målgrupper. Det är bara drygt 25 år sedan som dagspressen i Sverige utmanades av både radio och TV som nya annonsmedium. TV tog snart ett mycket starkt grepp om annonsmarknaden, men idag – då den unga generationen flyr det traditionella TV-mediet – måste företagen se om sitt hus och finna andra vägar att kommunicera med sina målgrupper. Nedgången är kraftig – t ex har TV-tittandet sedan 2011 i USA minskat i gruppen 12-17 år från 25 till 15 timmar i veckan. Och det gäller inte bara tonåringarna – motsvarande siffror i gruppen 25-34 år går från 31 till 22 timmar i veckan….

Hur påverkar Gen C din kommunikation?

Det som definierar Gen C-personer är att de drivs främst av fyra hörnstenar:

  • Connection – möjligheten till uppkoppling mot nätet; alltid och överallt
  • Community – en stark vilja att hela tiden interagera med världen; i levande livet och på nätet
  • Creation – upptäckten av kraften i att skapa själv; lika gärna via maker-rörelsen (bygga robotar, brygga eget öl, odla egna grönsaker etc) som via traditionella kreativa uttryck (design, video, musik, programmering etc)
  • Curation – viljan att ge mer än man tar; de delar med sig av djup kunskap likväl som roliga videoklipp. Den kollaborativa ekonomin (”samverkansekonomin”) blir allt starkare via Gen C

Med bakgrund i ovanstående följer förstås ett antal andra insikter. Gen C är t ex undvikande till annonser och traditionell reklam. Samtidigt är de ytterst receptiva för att dela med sig av det de finner intressant (eller sådant de inte är nöjda med för den delen…). Lyckas du skapa kommunikation med ett innehåll som intresserar och berör – troligen då i andra former än via en traditionell annons – kan du också lyckas finna nyckeln till ett viralt spritt inslag.

Några som verkligen tagit fasta på detta är rockbandet OK Go. Ett band med en stark fan-base och som utmärkt sig genom att skapa mycket kreativa, men samtidigt mycket kostsamma, musikvideos. För att finansiera detta har man haft ett ytterst öppet förhållande till sponsorer och tidigare samarbetat med t ex försäkringsbolaget State Farm och Chevrolet. Deras senaste videos har i nuläget (20 okt 2015) hela 33, 49 respektive 28 miljoner views på YouTube – till nytta för både bandet och deras sponsorer. Den allra senaste videon I won’t let you down har man gjort tillsammans med Honda Uni-Cub (en slags Segway man sitter på) och den har i nuläget 25 miljoner views. Eller ta det sverigebaserade professionella e-sportlaget Ninjas in Pyjamas som kraftfullt lyfter sina sponsorer på sin hemsida. Bra saker är värda att dela med sig av till sina vänner – upplevelser såväl som produkter – så om skärmsponsorn EIZO skriver man t ex If you haven’t heard of EIZO, then you haven’t been paying attention. EIZO blends cutting edge technology with gaming friendly features. These are just some of the reasons that made our Ninjas decide to put their faith in EIZO monitors.” 

Gen C har också en högre förväntan på företagsvärlden än andra målgrupper. Det hänger ihop med viljan att ge mer än man tar, samt att de motiveras av ärlighet och integritet, vilket gör att förväntningarna på ”det goda företaget” blir allt större. Detta är ett starkt skäl till att du som företag bör aktivera dig inom humanitär-/samhällssektorn om du vill kommunicera med Gen C. Samtidigt är det extremt viktigt att du gör detta på ett trovärdigt och relevant sätt. Här handlar det inte om att skänka dina julkortspengar till behövande barn i tredje världen. Nej, ditt engagemang måste vara relevant, autentiskt och långsiktigt för att du ska vinna Gen Cs acceptans. Sociala entreprenörer som TOMs shoes uppskattas starkt (för varje par skor du köper, ger företaget ett annat par till någon behövande i utvecklingsregioner).

Men du behöver kanske inte styra om hela din verksamhet på det genomgripande sättet även om hållbart företagande ändå ligger i tiden. Däremot bör ditt samhällsengagemang som sagt vara på riktigt. Att t ex superentreprenören Richard Branson startar organisationen Virgin Startup för att hjälpa entreprenörer och idémakare blir både trovärdigt och extremt intressant för Gen C. Lika väl som att bl a Uppsalahem och Länsförsäkringar står bakom IK Sirius lokala integrationssatsning Gränslös fotboll för att få fler invandrarungdomar att komma in i det svenska samhället. I alla dessa exempel finns C-et Community med som en stark drivkraft.

Aktiveringen av dina partnerskap måste förändras

Det inflytande som Gen C kommer att ha under de närmaste åren gör att din syn på aktivering av dina Brand Alliances måste förändras. Det räcker inte längre med loggor och annonser i programblad. Det skadar snarare än hjälper att du försöker kränga mobilabonnemang på en musikfestival. Du blir rent av till åtlöje om ditt påstådda CSR-engagemang stannar vid en penninggåva.

Istället handlar det om att lyckas mixa kreativitet med lyhördhet, förmågan att kommunicera både IRL och digitalt, att skapa vägar att utnyttja de ”Big Data” som sociala media faktiskt kan förse dig med, och att tillmötesgå Gen Cs uttalade krav på att teknologin måste finnas med i din kommunikation för att göra den relevant, personlig, engagerande och ”share-worthy”. Helt andra varumärkesambassadörer kommer att bli intressanta (Zara Larsson passerar om någon vecka 1 miljon följare på Instagram), nya idoler kommer att ta över från Zlatan (det beräknas att Sverige har ca 1,2 miljoner aktiva e-sportutövare,) och nya arenor kommer att skapas (NFL-premiären 2015 hade lika många views på SnapChat som på TV-kanalen ESPN).

Lyckas du transformera dina aktiviteter i denna riktning kommer du att tillhöra morgondagens vinnare. För lyckas du nå fram till Gen C, så är de ju extremt villiga att sköta mycket av kommunikationsjobbet åt dig. Du tillhör ju då deras Community, och som en del av den är det värt att prata om dig och ditt företag till alla de känner…

 

Anders Lindén

Tango Brand Alliance AB

 

PS

Vill du lära dig mer om sponsring och Brand Alliances finns det några platser kvar på höstens utbildningar:

3/11 Sponsring Steg 2 – Att få utväxling på dina sponsorskap

24/11 Master Class – Från sponsring till Brand Alliances