12 Feb 2015


Ett idrottsförbund på glid?

Vi är mitt uppe i skidsäsongen där det alpina VM:et och hemma-VM i längd står för dörren. Förväntningarna på såväl det alpina som längdlandslaget är högt ställda och vi vintersportälskare har en härlig tid just nu. Men, utifrån en sponsorkonsults synvinkel sker det saker som grusar de välpreparerade spåren en del. Jag tänker då på McDonald´s inträde som ”En lite alltför stolt sponsor” till både alpina och längdlandslaget (inte Svenska Skidförbundet i sin helhet), samt på debatten om kosttillskottens betydelse inom idrotten.

Låt mig börja med det senare. Riksidrottsförbundet (RF) är svensk idrotts samlande organisation med uppgift att stödja, företräda och leda idrottsrörelsen i gemensamma frågor såväl nationellt som internationellt. För en liten tid sedan gick RF ut med en rekommendation i vilken de avråder från bruk av kosttillskott för idrottsutövare med normal kosthållning. Denna rekommendation bemöttes förra veckan i en debattartikel i Expressen (vilka f ö är sponsorer till alpina landslaget). Artikeln var skriven gemensamt av Johan Sares och Rickard Grip, Längdchef respektive Förbundskapten för längdlandslaget, samt Lars Fins, koncernchef för företaget Life. Enligt dem är kosttillskott en förutsättning för framgångar och skulle ”Sveriges skidåkare lyssnat till RF:s förmaningar om att kosttillskott inte behövs under hård träning hade medaljchanserna i årets VM varit betydligt mindre”

Vem som har rätt i sak är jag inte rätt person att avgöra, men någonting säger mig att det inte kan vara många promille av aktiva idrottare som tränar så hårt så att de inte orkar/kan få i sig tillräckligt via normalt kostintag. Det som jag finner intressant i detta är hur en enskild gren inom ett specialidrottsförbund (dvs Skidförbundet), där det självklart är så att specialförbundet som helhet lyder under RF, går ut och öppet debatterar en fråga där RF har diametralt motsatt uppfattning. Som om det inte vore nog – de gör det tillsammans med en av sponsorerna. Som dessutom har som affärsidé att sälja kosttillskott…! Är längdlandslagets utspel att se som Svenska Skidförbundets inställning i frågan? Det vore intressant att få det klargjort. Inte minst för alla de ungdomar och familjer som Skidförbundet populärt brukar benämna ”skidsverige”, vilket sägs ha ca 3 miljoner aktiva skidåkare på elit-, motions- eller nöjesnivå.

Ytterligare en intressant detalj i sammanhanget är att SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) just lanserat Medaljlotteriet; ett helt nytt nationellt lotteri som ska generera medel till kommande generationers svenska olympier. Skidförbundet är i detta sammanhang ett av endast två specialidrottsförbund som initialt lyfts fram och erhåller dedikerade medel redan från starten. Det blir intressant att se om frågan om kosttillskotten på något sätt kommer påverka detta, eller om det snabbt sopas under mattan av höga potentater.

Det alpina landslaget tar helt andra kosttillskott

Låt oss nu gå över till McDonald´s inträde som sponsor till både de alpina och längdlandslagen. Detta samarbete har den senaste tiden fått utstå en hel del kritik. Den senaste kritiken, som kom från en välsmord medial hockeykännarmun, bemöttes av Alpina chefen Ville Bylin med argument som ”McDonald’s är en aktiv partner som gör väldigt mycket för svensk skidåkning”….. ”och sedan är det 430 000 besökare i restaurangerna/dag vilket gör att vi syns mycket”. Jag har ingen detaljkunskap om hur mycket McDonald’s betalat för att bli ”En lite väl stolt sponsor” till två av de tio specialgrenarna inom Svenska Skidförbundet. Men jag hoppas att det är bra mycket mer än vad de genom kampanjen Skidlyftet, som nu rullar på deras restauranger, ger till barn och unga längd-/alpinintresserade. Jag antar att det är #skidlyftet som Ville Bylin syftar på i sitt uttalande om att McDonald’s gör väldigt mycket för svensk skidåkning (läs: alpint och längd).

Själva restaurangkampanjen löper under 35 dagar och bygger på att om du köper en speciell meny, det finns 6 olika att välja på (nya menyer – inte storsäljare som t ex Big Mac), så ger McDonald’s 1 SEK till en fond ur vilken skidklubbar kan söka bidrag (upp till 50.000 SEK/klubb). Ponera att 10% av besökarna köper en av de utvalda specialmenyerna per dag under kampanjperioden. Det skulle ge ca 1,5 MSEK till fonden, och skulle räcka till 30 st skidklubbar (att fördelas på alpint och längd) som får maximala 50 TSEK/klubb…. Inte småpengar förstås, men troligen skulle det vara bättre att ha del av McDonald’s uppsida per såld meny. Förhoppningsvis är dock summan – oavsett storlek – något som adderas till en grundläggande avtalssumma för respektive gren. Förhoppningsvis!

Vad gäller övrig aktivering av rättigheten så är min personliga uppfattning att den är under all kritik. Kommunikationskonceptet ”En lite för stolt sponsor” och sättet som McDonald’s tar ut samarbetet i breda, dyra media som TV känns väldigt krystat. Man har redan ett kommunikativt gångbart koncept i form av #skidlyftet, men väljer att slå an en pajasaktig humorton i reklamen med åkarna klädda i hamburgerpyjamas. Varför gör man så? Och hur kan alpina respektive längdlandslaget gå med på detta? Hade det inte varit bättre att driva säljkampanjen hela vägen? Jag tror att förklaringen ligger i ordet relevans. Eller i detta fall – bristen på relevans mellan sponsor och rättighet. Man hittar helt enkelt inget bra sätt att förklara varför McDonald’s är sponsor. I vart fall inget som man vill berätta om. Eller uttryckt på ett annat sätt (citerat från vår branschkollega Magnus Berglunds blogg) – ”Har man problem med att förklara varför man sponsrar något är det kanske inte helt optimalt. Helst ska man ju inte behöva förklara kopplingen alls. Det blir då lite som ett dåligt skämt”.

Framtidens sponsring på två olika sätt

Man kan, och får, förstås tycka vad man vill om att McDonald’s sponsrar extrema konditions-/tekniksporter som längd och alpint. Men detta har definitivt rivit upp mer damm än McDonald’s sponsorskap av t ex de Olympiska Spelen eller VM och EM i fotboll. Oavsett vad man tycker så är det en realitet i Sverige idag att ska vi producera guldmedaljörer i idrott i framtiden, så måste vi acceptera att företag kommer in som partners och driver frågor genom samarbeten som gynnar dem. Däremot är det långt ifrån självklart hur mycket inflytande företagen ska ha och vem eller vilka som ska föra de olika intressenternas talan. Detta får framtiden utvisa. Och framför allt kanske frågan vad de blivande guldmedaljörerna verkligen ska äta är relevant att få svar på – hamburgare och/eller kosttillskott…

Samtidigt ser vi fram emot många fina sportstunder i Vails skidbackar och på Lugnets skidstadion i Falun. För er som råkar bli kvar i USA och vill se längd-VM live (fast det inte sänds där på gammel-TV), misströsta icke. Ericsson har löst det hela åt er tillsammans med sin partner, amerikanska längdlandslaget, och levererar livesändningar via både en app samt på US Ski Teams hemsida. Detta via den digitala lösningen Live Arena Falun 2015 som man arbetat fram tillsammans med VM-arrangörerna i Falun. Känn på den relevansen istället!

 

Emil Didrikson

Tango Brand Alliance AB

 

McDonald's skidor 01