9 Maj 2017


En gång är ingen gång, men är två gånger en trend?

Tidigt i lördags morse utspelade sig crescendot på en marknadsföringskampanj som pågått i drygt två år. Det är Nike som genomfört den och i mina (möjligen något partiska) ögon kan det vara bland den bästa kampanjen/sponsringsaktiveringen jag upplevt. Vad är det då som skett kanske ni undrar? Jo, Nike har med tre av sina sponsrade långdistanslöpare försökt att genomföra ett Marathonlopp under drömgränsen två timmar!

De sportsliga förutsättningarna var som följer. Loppet genomfördes tidigt i lördags morse på italienska Monza – en racingbana byggd för att köra snabba bilar och motorcyklar på. De tre löparna, Lelisa Desisa (Etiopien), Zersenay Tadese (Eritrea) och Eliud Kipchoge (Kenya) sprang en bana som var 2,4 km lång. Det blev m.a.o. 17 varv och ett upplopp. Världsrekordet på maraton är 2:02:57, så om någon av löparna skulle lyckas springa under två timmar skulle det innebära en putsning av världsrekordet med nästan tre minuter, eller 2.5%. Men något världsrekord kunde det oavsett utgång inte bli eftersom man dels hade s.k. harar (löpare som ligger framför ”stjärnorna” och håller rätt fart) vilka kom in och ut i loppet (de roterade). Dels hade man rullande vätskepåfyllning via cyklister som gav löparna vätska på olika ställen under loppet. Så sportsligt sett var detta inte ett världsrekordförsök eller ens ett öppet lopp; dock fanns det ett tydligt mål. #Breaking2!

#Breaking2

Ända sedan Dennis Kimetto 2014 satte det nu gällande världsrekordet (på BMW Berlin Marathon) har diskussionen om att springa under 2 timmar intensifierats i löparkretsar. Att det är genomförbart har nog de flesta kunnat enas om. När det är möjligt har dock varit ett hett diskussionsämne. Att någon skulle klara det innan 2020 har hållits som otänkbart. De stora skotillverkarna Nike och Adidas har följt och aktivt bidragit till diskussionen och båda märkena har, delvis i det tysta och delvis fullt öppet (för att bibehålla intresset), arbetat för att bli först med att komma under två timmar. I december 2016 presenterade Nike sin plan och man kallade den #Breaking2. Bakom planen låg två år av hårt arbete av ett drygt 20 man stort team – designers, ingenjörer, löpcoacher, mentala coacher, fysiologer och löpare. Nike berättade då att man under 2017 skulle göra ett försök på #Breaking2.

Om Nike fram till slutet av 2016 ”smugit” lite med sin satsning så förändrades det över en natt när #Breaking2 lanserades. Nike drog igång det stora marknadsföringsmaskineriet och de tog det så långt så de sa att ”#Breaking2 provides an opportunity to explore whether the impossible is within reach. It is the ultimate embodiment of Nike’s mission: To bring inspiration and innovation to every athlete on the planet.” Nike menade att #Breaking2 är mer än ett Marathon, det handlar om att ta reda på vad människan är kapabel till. Och vad människan är kapabel till möjliggörs idag i mångt och mycket av innovation – och det är här som Nike tänkt kapitalisera på sin #Breaking2-satsning. För i samma veva som planen presenteras lanserade Nike också sitt nya marathonsortiment. Allt från den sko som löparna i #Breaking2 skulle använda (som i konsumentutförande heter Zoom VaporFly 4%) till shorts, linnen och annat som såväl elit- som motionslöpare ”behöver”. Det som håller ihop hela sortimentet är färgerna; Velocity Red, Chrome Blue och Stealth Grey.

I början av mars släppte Nike nyheten att #Breaking2-försöket skulle ske den 6 maj (eller 7 eller 8 om den 6 inte var vädermässigt optimal) och att försöket skulle ske på Monzabanan. Datumet i sig var symboliskt eftersom det då var exakt 63 år efter att Roger Bannister blev förste människa att springa en engelsk mil (1609 meter) under fyra minuter. En ikonisk prestation som då förflyttade tron på vad människan är kapabel till. #Breaking2-försöket skulle streamas live för att ge så många som möjligt chansen att bevittna det och lördagen den 6 maj klockan 05.45 gick starten. Sändningen gick att följa via Twitter och det fanns såväl kommentatorer som expertkommentatorer med under sändningen. Loppet som sådant blev en riktig nagelbitare. En efter en föll löparna bort och när det endast var några varv kvar var det endast en löpare, Eliud Kipchoge, som faktiskt fortfarande hade chansen att #Breaking2.

#Breaking2 – Så länge du försöker kan du aldrig misslyckas

Så, hur gick det då? Jo, det blev inget #Breaking2. Kipchoge kom i mål på tiden 2:00:25. Han lyckades att springa snabbare än någon annan människa någonsin gjort på distansen, med råge, men han missade målet med 25 ynka sekunder. Var #Breaking2 således ett misslyckande? Nej, verkligen inte. Jag är inte mannen att svara på vad det betyder sportsligt – det har rynkats på näsan åt försöket och kritiker har menat att med de förutsättningar löparna haft ”kan man lika gärna okeja Epo-doping”. Det man som lekman ändå kan konstatera är att teknologi och science får allt större utrymme i sport och att kopplingen mellan människa och teknologi, s.k. numanity, inom alla områden kommer spela större och större roll. Som amatörlöpare kan jag inte vara annat än helt förstummad av den prestation som utfördes. Att springa 42 195 meter med en snitthastighet på 21km/timme. Eller 2.51 minuter/km. Eller 17.1 sekund/100 meter. Detta är oerhört svårt att få grepp på.

Är det misslyckade försöket även marknadsmässigt misslyckat? Den uppmärksamme läsaren noterade att jag i rubriken till detta sista avsnitt lagt till en mening efter #Breaking2. Denna mening är inte påhittad av mig utan den är plockad från Nikes hemsida, några timmar efter Kipchoges målgång i Monza. Och jag tycker den syr ihop hela #Breaking2 på ett mycket bra sätt. #Breaking2 må ha misslyckats med målet, men resan dit och det som projektet efterlämnat bör bli en succé utan dess like. Mängden material som Nike har att jobba med över tid måste vara enormt – branded content när det är som bäst. För att citera en tweet: ”Har just sett Nike leverera en 2,5 timmar lång reklamfilm. Har aldrig sett något så häftigt.” Att döma av hur snacket går på diverse löparsajter bör det även bli bra drag i försäljningen och antalet människor som inspirerades av försöket och som nu har satt upp sina egna #Breaking2 bör inte vara försumbara.

Vad Nike har investerat i #Breaking2 och om de kommer få igen den investeringen återstår att se, men det vi bevittnat tror många är framtidens varumärkesbyggande kommunikation. Jag skulle t.o.m. vilja påstå att Nike med #Breaking2 uppnått sin mission: To bring inspiration and innovation to every athlete on the planet. Så vad sker härnäst? Troligen kommer fler marknadsföringskampanjer av denna sort att följa. Det ska nämnas att detta gjorts tidigare. Jag avser såklart Red Bull och händelsen då Felix Baumgartner hoppade fallskärm från stratosfären. Men det dröjer nog inte länge innan något annat företag hittar sin grej. En varumärkesskapad, fullt företagskontrollerad händelse som bygger på djärvhet och äventyrlighet och där händelsen utförs av respektingivande ambassadörer som försöker uppnå något ”omöjligt”, och där man som konsument får följa utvecklingen och sedan följa händelsen live. Klart att det tilltalar. Golfen har på senare tid fått se några spelare göra 59 slag, men när kommer golftillverkare (och sponsorer) börja jaga 54 slag? Något som Annika Sörenstam pratat om som en drömgräns. När får vi se någon stor tillverkare inom längdskidåkningsindustrin försöka bli först med att ta åkare under 3 timmar på Vasaloppet (3:38:41 är rekordet idag)? Den som lever får se. En sak är i alla fall säker, jag önskar väldigt mycket att jag hade haft möjlighet att ha Nikes nya supersko på fötterna när jag står på startlinjen på Stockholm Marathon den 3 juni. Eftersom det inte kommer ske får jag ha ett citat av Eliud Kipchoge i minnet istället. ”You need to choose to be great. It is not a chance. It is a choice.”

 

Emil Didrikson