27 Nov 2017


#äntligenkanskedomfattar

Det finns många som fortfarande frågar sig om sponsring och strategiska allianser faktiskt fungerar. Ett entydigt svar på detta är inte helt enkelt att ge eftersom syften och aktiveringsnivåer kan skilja sig så åt mellan företag. Men en sak är helt säker – de allra flesta företag tenderar att ha en alltför spretig portfölj med samarbeten. Lite sport här, lite kultur där och så kryddat med någon välgörenhetsaktivitet. Det här sättet når nästan aldrig framgång! Du måste istället tydligt förklara för din målgrupp VARFÖR du samarbetar med de du gör, VARFÖR du är engagerad och HUR det hänger ihop med ditt företag/varumärke. Först då kan attityder, preferenser, lojalitet och rekommendationer skapas. Så vad väntar du egentligen på?

Tankarna kring långsiktiga koncept/strategier slår mig i dagarna när dels Skandia firar 30-årsjubileum för sitt starka samhällsengagemang Idéer för livet”. Men dels också när alla samlande upprop i spåren efter hashtaggen #metoo fullkomligt haglar in. Det sammanhållande kitt hasthaggar som t ex #närmusikentystnar (musik), #tystnadtagning (skådespelare), #medvilkenrätt (juridik) eller #timeout (idrott) skapar är enkel och symbolisk. Utan att förta någonting av det starka och värdefulla innehåll de representerar vill jag samtidigt peka på hur väl de sammanfaller med möjligheten att skapa snabb och enkel förståelse för någonting. Precis det behov som många företag har kring sina sponsor- och samhällssatsningar, men som de tyvärr alltför ofta negligerar.

Eftersom företag idag har allt större behov av att skapa dialog och engagemang, tror jag att åtskilliga sponsorsatsningar skulle må väldigt bra av att fogas samman under ett gemensamt tak eller tema. Dels kommer då målgruppen mycket enklare att förstå varför företaget agerar som de gör. Dels ger det möjligheter att plocka bort sponsorskap som är spretiga eller inte följer den tänkta kommunikationsstrategin. Och egentligen är det ju inte svårare än att gå tillbaka till sig själv. Hur många kommersiella budskap utsätts man för varje dag? Vad är det som får oss att haja till för någonting? Och vad är det som verkligen stannar kvar i bakhuvudet?

För två år sedan spelades Fotbolls-EM i Frankrike – ett land som har omfattande lagar mot alkoholreklam vilket gjorde att en av UEFAs huvudsponsorer hamnade i ett utsatt läge. Carlsberg hade enligt sitt samarbetsavtal förstås rätt att göra reklam på varje match under EM, men de franska lagarna förbjöd reklam kring drycker innehållande alkohol. Hur göra då? Ja, i och med att Carlsberg varit sällsynt långsiktiga i all sin marknadsföring räckte det med ett budskap i den typiskt gröna färgen, det speciella typsnittet, och det ensamma men välkända ordet Probably…” That’s it! Det var allt som stod på reklamskyltarna! Trots det tror jag inte många fotbollsfans missförstod att det var Carlsberg som var turneringens sponsor. Men det hade ju aldrig kunnat göras utan den långa tid av inarbetning som varumärket gjort i allehanda ”Probably-sammanhang” genom åren.

Alldeles för många kommunikationsansvariga verkar tro att ett enstaka projekt ska slå igenom allt det kommunikativa brus vi utsätts för varje dag. Och visst, man kan slå huvudet på spiken och kreera något fullkomligt genialt (typ Ice Bucket Challenge), men mest troligt är att det inte är det allra första genomförandet som skapar riktiga effekter utan uthålligheten. Långsiktiga engagemang som t ex Always och #likeagirl, McDonald’s och Player Escort”, Procter & Gamble’s Thank you Mom”, Tetra Paks Food for Development” eller EricssonsTechnology for good” fungerar sammanhållande och ger målgruppen en snabb och tydlig förståelse för engagemanget. Rätt utformat hänger också konceptet ihop med företagets mission, kärnvärden och varumärkespersona, vilket skapar goda förutsättningar för att kommunicera på det sätt man önskar.

Gör du någonting riktigt värdefullt inom samhällsområdet så tenderar också riktigt lyckade koncept att bli någonting större än vad de var tänkta till från början. AT&T lanserade t ex redan 2010 konceptet ”It can wait” för att minska SMS-andet vid bilkörning och minska antalet olyckor/dödsolyckor. Man driver fortfarande denna viktiga tes och i nuläget har över 21,6 miljoner människor ”taken the pledge” och lovat att man ska sluta med messandet vid ratten. Under vägen har man t o m bjudit in branschkollegorna Sprint, Verizon och T-Mobile att delta i vissa kampanjer eftersom frågan i sig är viktigare än marknadsföringsvinsten. Och för 25 år sedan skapade kosmetikföretaget Estée Lauder en symbol som skulle sätta fokus på företagets kampanj mot bröstcancer. Men det blev lite större än en enkel insamlingskampanj under en höst. Just det, Rosa Bandet är från början ”bara” en enskild företagskampanj, men har idag blivit en världskänd symbol för denna specifika fråga.

Är det så att sociala media är som gjort för sponsringsområdet?

Vi påpekar ofta vid våra utbildningar och uppdrag hur väl sponsring och sociala media samverkar. Hela utbudet inom sociala media grundar sig på ”communities”, dvs intressegemenskaper. Är du intresserad av pudlar, trädgård, ishockey eller hårdrock så söker du dig till evenemang och aktiviteter inom dessa områden. Och du söker troligen även upp communities på nätet som diskuterar dessa frågor. Det gör det sällsynt effektivt att försöka identifiera vilka passioner och intressen som dina målgrupper har, för att sedan både knyta upp sponsorsamarbeten inom områdena och finna nätbaserade grupper att kommunicera med.

Alla företag kan och bör försöka samordna sina samarbeten inom sponsring, samhällsengagemang och närliggande områden under ett gemensamt budskap. För risken är stor att de allra flesta engagemang annars går de stora målgrupperna förbi och bara blir något för de närmast sörjande. Med ett sammanhållande tema så blir inte varje liten enskild insats lika betydande. Du behöver då inte få effekt av varje enskilt sponsorskap på nivån 5 000 kronor, utan hur väl detta passar in i det övergripande budskapet är den egentliga nyttan du får ut av ditt engagemang.

Jag nämnde ju ovan det sociala mediefenomenet hasthaggar som en samlande funktion. Och är det nu så att denna teknik slutligen är det som ska få alla sponsorer att fullt ut förstå innebörden av ett väl sammanhållet koncept? Kan man få ens sponsorportfölj att rymmas under en ”hashtag”, eller i alla fall ett enkelt konceptuellt namn, så har man kommit väldigt långt när det gäller att tydliggöra premisserna för sina engagemang. Så förutsatt att du är klar över dina syften, satt upp rimliga målsättningar och skapat ett tema att hålla dig till, så återstår nu bara att kommunicera till målgruppen för att nå de önskade effekterna. Men håll med om att det blir väsentligen lättare att kommunicera ett enda konceptnamn – än att försöka få folk att förstå varför du sponsrar 10 olika idrottsföreningar, 4 kulturinstitutioner, 2 musikfestivaler, 1 universitet plus UNICEF. Just do it!

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se