Sug lite längre på karamellen

En sponsor köper oftast rättigheten att associera sig med ett sponsorobjekt under ett helt kalenderår. Trots detta är det alltför vanligt förekommande att den absoluta merparten av kommunikationen kring projekten sker i nära anslutning till evenemangshelgen, premiären, SM-finalen eller dylikt. Varför gör man fortfarande så? Är det ett internt problem att resurserna inte räcker till? För i mottagarens ögon är intresset inte på långa vägar så begränsat. Fotbollsfan är man under hela året. Musikälskare likaså. Och tränar till Stockholm Marathon gör man under en lång sammanhängande period.

Sommaren är här och med den flera hundra evenemang runt Sverige som alla i större eller mindre grad förlitar sig på sponsorer. Ändå har kommunikationen kring de flesta sponsorskap varit förhållandevis låg fram till nu. Visst har en tuff konkurrenssituation uppkommit genom både fotbolls-EM och sommar-OS under 2012, men det förtar inte att vi tycker det känns lite bortkastat av många sponsorer att inte vara mer aktiva i sin målgruppskommunikation. Kom ihåg att Sveriges EM-matcher aldrig drog över 3 miljoner TV-tittare, vilket då skulle kunna sägas vara en övre gräns för breddintresset kring det svenska fotbollslandslaget. Det innebär krasst att ca 2/3-delar av den svenska befolkningen under EM-perioden ändå var mycket mottagliga för budskap kring friidrott, golf, segling, orientering, ridsport, musikstjärnor, schlagerturnéer, friluftsteater eller insamlingar för barn i svårigheter. Kort sagt kring deras egna passioner.

Att förlänga ett sponsorskap i tiden utanför turneringsveckan, festivalhelgen, musikstjärnan på världsturné eller TV-galan är en av de bättre investeringar man kan göra som sponsor. Har man gjort sitt val av sponsorskap rätt – utifrån den definierade målgruppens passioner – så sker konsumtionen av evenemang över en lång tid före, under och efter själva evenemanget. Man brukar tala om att ta hänsyn till personens hela ”event experience”, vilket då innefattar alltifrån planering, biljettköp, snacket med polarna, info/tävlingar på nätet, resan till evenemanget, aktiviteterna under dagen och gärna någon typ av uppföljande aktiviteter.

Vad kan då en sponsor göra bättre? Naturligtvis kommer det an på vilka målgrupper man vill nå, men nedanstående kan tjäna som tips såväl för sponsorer som för er som säljer sponsring:

Idrottsevenemang – t ex löpartävlingar, Vasaloppet, tennisturneringar etc

Dessa aktiviteter definieras av att de sker under en begränsad tid – en dag, en helg eller en vecka. För de aktiviteter där deltagarna själva ska vara aktiva (t ex motionslopp) är den avgörande nyttan att man som sponsor kan få tillgång att kommunicera med deltagargruppen. Genom att vara aktiv i arrangörens kommunikation inför och efter loppen (DR, web, annonser etc) ges chansen att med hög trovärdighet nå fram och in till personer via deras passioner. Det är betydligt större chans att t ex vasaloppslöpare tar till sig information även om pensionsförsäkringar om detta kommer i ett skidsammanhang. Den kanal som rättigheterna här erbjuder är bland de mest värdefulla i ett sponsoravtal.

För turneringar/lopp där åskådarna är den huvudsakliga målgruppen, ges goda möjligheter att under flera månader innan eller efter ett evenemang driva egen kommunikation om sina produkter/tjänster. Genom att koppla kreativa lösningar med bilder/ljud/associationer kopplade till favoritidrotten i traditionella kanaler ökar uppmärksamhets-/läsvärdet i den vanliga kommunikationen. Ett exempel vi gillar är tennisen i Båstad som numera heter Skistar Swedish Open. Besökarna som kommer på tennisturneringen är definitivt en prioriterad målgrupp för Skistars anläggningar även om det kan verka avigt att prata skidor mitt i högsommaren. Men här ges Skistar en perfekt öppning att inleda en konversation inför planeringen av vinterns skidresor. Man kanske inte kan kommunicera så bra just inför tennisveckan – men man har stora möjligheter att göra en effektiv kundbearbetning i efterhand. Ett annat mycket aktuellt exempel är Ford som gör en gerillaaktivitet nu under fotbolls-EM. Som varande huvudsponsorer till Champions League kampanjar man just nu i fotbollssändningarna med en ”neutral” fotbollsfilm. Förmodligen till förtret för de verkliga EM-sponsorerna Hyundai och KIA.

Idrottslag i seriesystem – t ex fotbollsallsvenskan, Elitserien i handboll eller speedway

Visst, 15 hemmamatcher på ett år ger goda möjligheter till både exponering och nätverkande. Men första steget här är kanske att titta även på bortamatcher. Många av de sponsorer man har är nationella företag och skulle lika gärna kunna dra nytta av kundaktiviteter då laget besöker Göteborg eller Gävle. Fler samarbeten mellan klubbarna är något vi gärna skulle se. Det minskar inte deras chanser att få sponsorer – det ger bättre argument att få större partners. Att utnyttja dödperioder i säsongen är ett annat användbart arbetssätt. När hockeylaget Skellefteå AIK går på is första gången efter sommaren har man skapat ett unikt event för den hockeytokiga staden. Inför fullsatta läktare i hemmaarenan presenteras nya spelare, kortare intervjuer görs, och en enklare träning genomförs. För skellefteborna är det en perfekt uppstart på ishockeysäsongen – dryga månaden innan Elitserien faktiskt startar. Vi skulle även gärna se fler samarbeten mellan idrott och kultur. Skulle elitlaget på orten kunna paketera ett sponsorerbjudande tillsammans med Stadsteatern skulle man inte bara kunna erbjuda en sponsor kompletterande kundaktiviteter för alla dem som inte bryr sig om t ex fotboll. Man skulle även ge sponsorn attraktiva relationsaktiviteter under säsongsuppehållet mellan november-mars (för fotbollen).

Musikfestivaler – t ex Peace & Love, Way out West, Sweden Rock, Storsjöyran m fl

Musikintresset är verkligen något som inte är begränsat till en enstaka festival. Fansen följer sina idoler kontinuerligt – idag mer än någonsin genom den direkta dialogen via artisternas hemsidor, Facebook, Youtube, fansites, communities etc. Kan man som sponsor skapa en naturlig mötesplats för umgänge, unik information, livemusik, intervjuer etc kring festivalen och dess artister har man en stor chans att skapa långsiktig kommunikation med målgrupper som i vanliga fall kan vara svåra att nå. En stark rekommendation är nog att inte göra det på egen hand utan att ta hjälp av festivalen i fråga. Gör upp om detta redan i avtalsförhandlingen. Ett bra exempel på detta är amerikanska musikfestivalen Bonnaroo som i flera år arbetat med tydliga sponsorer för sin Youtube-sida. I år är det DELL och Intel som står som presentatörer för denna. Att arbeta på detta sätt är också en stark rekommendation till alla sponsorsäljare. Vidga vyerna för era rättigheter. Genom att utnyttja den digitala världen bättre förflyttas fokus från själva eventet. Ni skapar mindre sponsorträngsel på evenemanget, och bättre nytta för sponsorerna!

Enkla råd som ni kanske redan arbetar efter. Men som sagt, vi ser på tok för många sponsorskap som fortfarande är alltför kortsiktiga i sitt tänk. Våra råd leder till en effektivisering av insatta medel, en förlängd positiv upplevelse för målgrupperna – och definitivt till bättre resultat för sponsorerna om de klarar att kommunicera över tid.

Trevlig sommar allihop!

Anders Lindén,

Tango Sponsring