Hur ska rättighetsinnehavarna bäst klara konjunktursvackan?

Vi skrev nyligen…

…en krönika om hur lågkonjunkturen påverkade företagens sponsringsbeslut. För att följa upp och balansera denna, vill vi här ge några tips på vad rättighetsinnehavarna kan göra nu. Många av dem är oroliga och medierapporter om ”sponsorer som sviker” förekommer här och där. Olika rättighetsinnehavare har kommit olika långt hur de ska paketera och sälja sponsorskap. Tyvärr kan sägas att kunskapsnivån generellt är alltför låg vad gäller att skapa konkurrenskraftiga och affärsmässigt intressanta upplägg åt sponsorerna. Och har man inte bevisat sin nytta tidigare, så blir valet lätt för en sponsor att ta bort ett projekt ”som inte ger något tillbaka”. Vi är övertygade om att många på säljande sidan – med relativt enkla medel – skulle behålla en betydligt större del av sina samarbetspartners om de bara var lite bättre förberedda, pålästa och ”på tårna”. Några verkningsfulla tips kan vara de här:

Behandla ditt varumärke som ett varumärke

Har du någonsin sagt/hört att er rättighet ”riktar sig till allmänheten”? I så fall är ni en bra bit ifrån att arbeta med er rättighet som ett varumärke. Verkligheten är att du måste agera som en Brand Manager; din rättighet är ett varumärke vad du än tror – och detta måste tas om hand och vårdas:

  • Vem ingår egentligen i din målgrupp? Hur ser de ut psykografiskt? Dvs. vad gör de, vad tänker de, vad gillar de i övrigt? (Skilj från den mer innehållslösa demografin – ålder, kön, boende etc)
  • Hur upplever/använder din målgrupp din rättighet – emotionellt och funktionellt?
  • Vilka attribut utgör själen i din rättighet? Vilka kärnvärden kommunicerar ditt varumärke?
  • Vilka ”hot buttons” gör målgruppen passionerad för ditt varumärke?
  • Villka typer av budskap skulle vara verkningsfulla till dina fans? Hur konsumerar de media?
  • Vilka ”unique story points” kan sponsorn nyttja för att prata med din målgrupp?

Ovanstående är mycket enkla saker som alla producerande företag måste sätta sig in i för att sälja sina produkter/tjänster. Ändå är det häpnadsväckande få rättighetsinnehavare som faktiskt kan svara på frågorna ovan – och då menar vi alltifrån landslagsnivåer till lokala festivaler…

Det handlar inte om dig…

Vi måste tyvärr säga detta igen – sluta berätta att ”ni behöver xxx miljoner i sponsring”! Det här är helt irrelevant för köpare av precis vad som helst. Tänk dig in i vilken produkt/tjänst du själv än vill köpa. Inte är du intresserad av vilka intäkter ett producerande företag behöver för att ”gå runt”? Du vill ju ha ett problem löst eller ett behov tillfredsställt, eller hur. Precis likadant är det för sponsorn – de ser din rättighet som en problemlösare eller behovstillfredsställare av något slag; för marknadsföring, PR, försäljning, personalmotivation etc . Vilket av områdena de är intresserade av är ditt jobb att ta reda på! Men var realist – alla evenemang är helt enkelt inte intressanta för sponsorer. Det finns ibland inga kommersiella möjligheter för dem. Acceptera det och anpassa dina önskemål om sponsring efter detta.

Din viktigaste roll

Vilken är egentligen din allra viktigaste roll som rättighetsrepresentant? Att genomföra så många säljsamtal och kundbesök som möjligt? Nej, snarare att vara lyhörd för redan etablerade, och potentiella, partners behov och önskemål. Om du ska kunna underlätta för sponsorerna att aktivera sina rättigheter måste du vara uppmärksam i vardagen:

  • Håll utkik efter sponsorns övriga marknadsföring och tonaliteten i denna. Kanske kan du hitta en plattform som din rättighet passar perfekt in i utan ytterligare arbete.
  • Bevaka sponsorernas webbsidor kontinuerligt. Där lägger de ut egen information om vad som händer just nu och vad som är viktigt för dem.
  • Följ med i affärstidningar vad som händer i de branscher du är intresserad att finna sponsorer i. Har någon VD intervjuats? Har några stora affärer gjorts? Har något krisartat uppkommit?

Håller du dig à jour med dina etablerade/potentiella sponsorers vardag så blir det mycket lättare för dig att direkt för dem skapa idéer och affärsöppningar utifrån den målgrupp du själv känner bäst av alla.

Skräddarsy ditt förslag till sponsorn

Fortfarande är Guld-Silver-Brons-paketen de förhärskande på marknaden. Vad du istället borde göra är att ha ett antal områden med rättigheter som du kan erbjuda dina samarbetspartners. Men utifrån dessa måste du anpassa förslaget beroende på om sponsorn säljer bilar, chokladkakor, städtjänster eller flygresor. Kan du presentera kreativa, nyckelfärdiga idéer som öppnar för nya affärsmöjligheter är chansen mycket större att du väcker ett intresse. Om du som säljare visar att du gjort ett gott förarbete, och inte pekar på att ”ni är ju med i så mycket”, så har du ett stort försprång. Och tänk stort – många små sponsorer är (minst) lika krävande som att ha ett färre antal vilka betalar lite mer för ert samarbete.

Ta tillvara hela upplevelsen av dina evenemang

Att sälja sponsorskap handlar inte bara om att peka på hur många som kom till era matcher, konserter, utställningar etc. Helhetsupplevelsen för din målgrupp är avgörande – det du säljer är marknadsrättig-heter som gör att sponsorn får en genväg för att kommunicera med din målgrupp. På ett sätt som berör deras passioner. Så begränsa inte dina möjligheter genom att fastna i hur många som besökt konsert-området under festivaldagarna – visa sponsorn vad de här människorna (och deras vänner) gör resten av året. Häri ligger den riktigt stora potentialen i att verkligen skapa affärsöppningar för dina sponsorer.

Skapa nya allianser

Är vi överens om att sponsorn egentligen inte vill associeras med dig och din verksamhet – utan med dina fans? Finns det då någon rättighet som skulle komplettera din egen för att ge ännu mer effekt åt sponsorn? Hittar du en ”tvillingorganisation” inom ett annat område, där målgruppen är lik din egen kanske ni skulle kunna göra ett gemensamt erbjudande åt en sponsor. Idrotten och CSR-organisationer har börjat närma sig varandra alltmer. Vad är hindret att idrotten och kulturen skulle göra samma sak? Att en vinteridrott paketerar sig tillsammans med en sommarsport? Att ett göteborgslag slår sina påsar ihop med ett skånelag och ett stockholmslag? Var kreativ – tänk på sponsorernas nytta!

Förändra din säljcykel

När du säljer sponsring så säljer du egentligen ett antal möjligheter. Det är därför av största vikt att vara ute i tid – minst 6 månader innan ditt event sker. Anledningen är att det tar tid för en sponsor att utveckla och implementera aktiveringen av rättigheten. Ligger din säljcykel alltför nära ditt evenemang kommer inte sponsorerna att kunna använda den fulla potentialen i rättigheten, och risken att de inte blir riktigt nöjda ökar. Försök förändra säljprocessen så att alla sponsorskap är färdigsålda 4-6 månader innan evenemanget sker – resten av året ska du hjälpa sponsorerna att kapitalisera på investeringen!

Ha förståelse för internpolitiken hos sponsorn

Det är påfallande ofta vi får höra att internkommunikationen mellan olika avdelningar på ett företag inte är den bästa. Försök därför förstå hur din kontakt bäst kan presentera ditt förslag internt för att det ska väcka så stort intresse som möjligt (läs:”skapa nytta”) för ett flertal intressenter på företaget. Och försök skapa en förståelse för vilka som är nyckelpersoner i beslutsprocessen. Bearbetar du rätt person? Eller är det istället t ex försäljningschefen du borde ha en dialog med?

Lär dig att acceptera ett nej…

Du kan göra det mesta rätt och ändå bli avvisad. Ta inte detta personligt, för det kan bero på ändrade strategier, internpolitik, budgetnedskärningar, pågående fusioner etc. Problemet är att många säljande parter inte klarar att lyssna in detta. Man går på för hårt i säljarrollen och vill så gärna skicka över ett förslag. Detta leder ofta inte till någonting, utan i sämsta fall har du upprätthållit falska förhoppningar, missat att kontakta en konkurrent i samma bransch, eller helt enkelt lagt ned på tok för mycket värdefull tid på att jaga någon som inte svarar i telefon. Gör vad du kan med förslaget – men överdriv inte jakten!

Då så – ut och möt sponsorerna med bättre förutsättningar för din rättighet än någonsin förut. Lycka till!

Anders Lindén & Emil Didrikson

November 2009