Diggi-diggi-ding-ding-ding, här glider Kingen in

Precis hemkomna från ”The 29th IEG Annual Sponsorship Conference” – världens största i sitt slag med ca 1400 deltagare – kan vi konstatera att årets ledord inte var särskilt förvånande. Att ”Content is King” har vi förvisso hört förr, men detta i kombination med den enormt starka tillväxten av sociala media, möjligheten att ge premiumservice åt besökare, samt att utveckla en nära integration med fansen lyftes fram under de flesta föredrag. Särskilt sociala media kombinerat med en stark historia (content) låg högt upp på agendan för flertalet av talarna.

Att sponsring och sociala media passar som hand i handsken till varandra har vi kommenterat förut – bland annat i trendspaningar från januari och november 2011. Ändå verkar sociala media i Sverige fortfarande inte till fullo integreras med varken rättighetsinnehavarnas sponsorförslag eller sponsorernas egen aktivering. Det kommer så sakta, bl a fick Sveriges Radios CSR-satsning Musikhjälpen under december ett stort lyft då rapartisten Petter under 48 timmar närmast blockerade det svenska Twitterflödet med sin egen insamlingskampanj riktad mot svenska företagsledare (#stepyourvdgameup). Petters Twitterkampanj drog in 1,1 MSEK av de totalt insamlade 18,5 MSEK. Även Hammarby Handbolls supporterupprop TUSEN1000 från så sent som förra veckan visar kraften i sociala media. Vid faktumet att Bajen höll på att mista elitlicensen – och därmed sin elitserieplats – gick ett upprop ut via sociala media om att köpa ”tidiga” säsongsbiljetter för säsongen 2012/13. Målet var 1000 sålda biljetter för tusenlappen styck, vilket skulle ge den miljon kronor som fattades i bokslutet. Via räckvidden i sociala media var gränsen nådd redan efter drygt 2 dagar och i skrivande stund är man uppe i 1350 säsongskort; något som hade varit omöjligt med hastigheten hos ”gammelmedia”.

Ett annat lovvärt exempel, om än från utlandet, är miljardbygget Manchester City. Genom rika, nya ägare har man de senaste åren tillförts enorma summor pengar för att stärka spelartruppen. Men inte bara på planen tar man upp kampen med världsvarumärken som Barcelona, Real Madrid och stadsgrannen United. Man bygger kontinuerligt och strukturerat upp sin fanbase och går i främsta ledet när det gäller sociala media och nära kontakter med sina fans. Klubbens hemsida har en dedikerad del för kontakten med fansen. Via en världskarta går det enkelt att finna kontakt med andra Cityfans i hela världen. Och på Twitter svarar spelaren Patrick Viera personligen på frågor under direktsända presskonferenser (#askpatrick). Även på hemmaarenan skapar man innehåll för fansen där man tillsammans med ölsponsorn Heinken (och varuhuset Harvey Nichols) levandegjort Heinekens underbara reklamfilmer genom att skapa en walk-in-closet och en walk-in-fridge i arenans verkliga VIP-loger.

Vi kan bli betydligt bättre på sociala media

Antalet smartphones i världen ökar löpande och allt mer tid spenderas i västvärlden på digitala aktiviteter. Den unga generationen är mobil och multitaskande och ska man som varumärke hinna med i deras tempo så är det bäst att lägga i högsta växeln redan nu. Men dra då också nytta av den yngre generationen – försök dig inte på att skapa innehållet själv. Det som attraherar oss vuxna i arbetslivet är förmodligen inte alls detsamma som triggar de blivande kunderna. Och just att det är ungdomen som sitter i förarsätet, är en stor anledning till att alla sponsorsökande föreningar, förbund, festivaler och organisationer plötsligt fått en närmast ovärderlig kommersiell rättighet att vårda. Genom att använda ungdomar i sin direkta närhet – medlemmar, fans, söner/döttrar etc – ges man en både billig och initierad konsultativ hjälp på ett enkelt sätt. Klarar man att skapa kontakter digitalt med sina fans minskar kostnaden för att nå dem genom köpta media. Till nytta både för rättigheten och de sponsorer man knutit till sig.

För alla sponsorer vill verkligen kommunicera med fans, besökare, andra sponsorer etc i sponsorobjektets direkta närhet. Det är hela kärnan i att de klivit in som sponsorer och partners till det aktuella objektet. Genom att hjälpa till med detta ökas värdet i samarbetet och det blir lättare att behålla sponsorerna över tid. Men gå då inte oförsiktigt och slarvigt fram. Några av de enkla råd som gavs på konferensen i Chicago var:

Sociala media är mer än Facebook och Twitter – dessa är förstås i nuläget jättarna, men lägg till kanaler som t ex YouTube, Google+, Foursquare, Flickr, Instagram samt den nya bubblaren Pinterest och du börjar få en ännu bättre hand.

Shares är mer värda än Likes – fotbollsjättar som Barcelona, Real Madrid och MUFC har mellan 23-29 miljoner FB-medlemmar. Men bara ca 3-4% av dessa bedöms vara engagerade och aktiva nog att sprida ett budskap. Lyckas man öka engagemanget hos de övriga blir kontakterna guld värda då varje FB-medlem idag i snitt har 138 personer i sitt kontaktnät.

Expressions är starkare än Impressions – på Coca-Colas YouTube-kanal har idag ca 146 miljoner visningar gjorts. Men bara 20 miljoner av dessa är på filmer upplagda av Coke själva. Allt annat kommer från användargenererat innehåll…

Access till innehåll är viktigare än Exponering – frestas inte som rättighetsinnehavare till överdriven sponsorexponering på FB-sidan, öka istället mängden användbart innehåll som pre-views, exklusiva immateriella rättigheter eller social gaming. Ett lysande viralt exempel är UEFAs utlåning av Champions League-bucklan till Heineken och aktiveringen via YouTube.

1 + 1 > 2  –  sociala media i all ära, men det är kombinationseffekterna som ger ett verkligt lyft. Det går helt enkelt inte att lämna sociala media utanför längre. Några exempel är

  • sociala media + köpt media: Ford Fiesta sponsrade streamade akter från Bonnaroo Music & Arts festival på YouTube-sidan. Via sponsrade länkar på Google då någon sökte på ”Bonnaroo” påminde man om det innehåll festivalen/Ford erbjöd fansen.
  • sociala media + sociala idéer: Project (RED) driver satsningen The AIDS Free Generation 2015 genom både sin Facebook-sida och #joinred på Twitter. Sponsorer är inte sena att stötta delprojektet och hänvisar löpande från sina egna sidor.
  • sociala media + sponsorskap: börjar sakta bli ”a match made in heaven”. Sponsorer ges allt större tillgång till rättigheternas nätkommuner där passionen regerar. Genom att knyta an till fansens passion points ges de stora möjligheter till goda resultat.

Allt annat lika (dvs alla gamla kommersiella rättigheter som sponsorobjekten redan har) så finns alltså en formidabel guldgruva att gräva i genom att bättre knyta sponsringen till rättigheter inom sociala media. Så sätt fart, det lönar sig inte att vänta med att göra bättre affärer!

Anders Lindén,

Tango Sponsring

PS

Du vet väl att vi på Tango försöker uppdatera dig på korta, snabba sponsringsnyheter varje dag? Du kan enkelt prenumerera på en RSS-feed för dessa på vår hemsida