Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Lågkonjunkturen rasar som bäst…

…och marknadsinvesteringarna under 2009 har bromsats in. Sponsring och events har självklart även de påverkats, men kanske i en annan grad än flera traditionella media. Å andra sidan är det just nu inte helt lätt att sälja nya huvudsponsorskap till ett nytt evenemang. Men resonerar sponsorerna rätt då de avböjer förslagen? Olika företag befinner sig naturligtvis i olika marknadssituationer och agerar förstås därefter:

• Vissa sponsorer avslutar varje sponsorskap de bara kan och vissa kör på som vanligt
• Vissa sponsorer avslutar de sponsorskap de borde droppat för flera år sen…
• Vissa sponsorer skjuter in sponsorpengarna under andra konton i bokföringen
• Vissa sponsorer minimerar aktiveringsmedlen till sponsring
• Vissa sponsorer utvärderar aktivt sin sponsringsportfölj och tar chansen till en nystart!

Hur situationen än är för dig finns ändå stora möjligheter med dagens ekonomi. De som var med redan i början av 90-talet minns att den lågkonjunktur som då drabbade oss i princip halverade den svenska sponsringsmarknaden. Så illa kommer det inte att gå nu, för då uppstod en reaktion på 80-talets upp-skruvade ekonomi där oplanerad sponsring och dyr hospitality var vardagsmat. Sponsringen har idag en helt annan karaktär, där sponsorerna funnit tydliga varumärkesstärkande eller affärsdrivande effekter.

Kanske borde vi istället vara tacksamma för konjunkturen och de möjligheter som öppnar sig för att bli en bättre sponsor. I så fall finns det en del enkla råd vi föreslår att man följer under den närmaste tiden:

Ta chansen att ”placera om” dina investeringar

Många företag har kört på i samma hjulspår och förnyat samarbeten år efter år. Eller genomfört samma aktivering gång på gång. Konjunkturläget och stramare budgetar ger ett tillfälle att se över din sponsrings-portfölj på ett mer välplanerat sätt. Vad är det som levererar det du vill? Vet du vad du faktiskt förväntar dig av dina samarbeten? Sätt upp vilka kriterier du skulle ställa för att bli sponsor till ett nytt projekt idag – gå sedan igenom dina nuvarande samarbeten och se vilka som möter dessa kriterier. Kanske kommer du att frigöra medel från projekt som inte fungerar tillfredsställande. Om inte så får du i sämsta fall en större tydlighet hur respektive projekt bör drivas framgent för att möta företagets förväntningar.

Starta från grunden

Var riktigt tydlig med att kriterierna möter sponsringens grundläggande möjligheter – dessa är:

• Påverka målgruppens uppfattning om ditt företag/varumärke – hur uppfattas ni, vad tycker de om er, känner de till vad ni står för, är ert erbjudande relevant för dem och deras behov?
• Påverka målgruppens handlingar kring ditt företag/varumärke – finna information om er, test/provköp, ökad lojalitet, rekommendationer till andra etc
• Fördjupa relationer med målgruppen – visa förståelse för deras behov, respektera deras tid och specialintressen, lyssna på dem, skapa en dialog med dem etc

Prioritera rätt

Utbudet av möjliga sponsorskap är oändligt och antalet förslag till företagen blir nästan ohanterligt för marknads- och sponsoransvariga. Därför är det absolut viktigaste att i floden av förslag sålla ut de projekt som kan leverera. Har du startat med grunden ovan är nästa steg att välja projekt stegvis:

1. Att identifiera och möta målgruppernas behov och önskemål
2. Att nå intern uppbackning kring projektet
3. Att möta varumärkets/företagets kommunikationsmål

Verkar ordningen bakvänd? Inte om man tänker på att om du inte sätter målgruppen först, så förlorar du den ovärderliga relevansen och trovärdigheten för att över huvud taget nå dina kommunikationsmål, och får du inte intern uppslutning kring projektet, så faller med all sannolikhet möjligheten till en bra aktivering där sponsorskapet kommuniceras i flera olika kanaler. Men är båda dessa pusselbitar på plats kan du sedan med bättre förutsättningar se vilket projekt som når varumärkesmålen.

Överarbeta inte aktiveringsbudgeten

Det sägs ofta att tumregeln är att ett sponsorskap bör ha minst lika mycket i aktiveringsbudget som själva sponsorsumman. Det är en sanning med mycket modifikation!!! Du måste inte finna helt nya pengar för aktiveringen. Se istället sponsringen som en katalysator. Med rätt valt projekt – som uppfyller målgruppens behov – bör det kunna bli temat för en vanlig försäljnings- eller imagekampanj, vara kittet som enar personalen, vara intresseväckaren som skapar kännedom och preferenser för företaget som placeringsalternativ eller arbetsplats etc etc. Sluta formulera behovet enligt 1:1-regeln och börja diskutera internt hur olika avdelningar gemensamt kan dra nytta av sponsringen.

Inte heller är själva avtalssumman nödvändig att överdrivas. Förhandla rätt och skaffa enbart de rättig-heter du behöver så kan du landa på en sponsornivå lägre än du först tänkt. Använd istället ”överblivna” pengar till aktivering. Detta är inte heller av ondo för säljande part. En aktiv sponsor som kommunicerar sitt engagemang är mer värd än en passiv dito som bara betalar avtalssumman. Troligt är att den senare till slut kommer vara missnöjd med samarbetet och avsluta det, medan den aktive blir kvar.

Respektera din målgrupp

Det tål att sägas igen – det finns inget hokus-pokus med sponsringens effekter. Det går inte att ”lura” målgruppen att varumärket är bättre för att man är en ”Officiell produkt”. Det finns inga genvägar om inte trovärdighet och relevans finns för målgruppen. Du måste inrikta dig på att naturligt visa att ”vi vet att du älskar det här laget/evenemanget och det gör vi också – se vad vi kan göra tillsammans för dem!”. Ett sponsorskap är en win-win-win-situation – för rättighetsinnehavaren, sponsorn och målgruppen.

Investera i dina samarbetspartners

Vi märker dagligen att gapet mellan sponsorerna och rättighetsinnehavarna ibland är gigantiskt när det gäller marknadskommunikation eller förståelse för affärsmannaskap. Kanske kan en idé för dig som sponsor vara att faktiskt investera en mindre summa för att utbilda dina samarbetspartners. Kanske skulle du kunna samla flera av dem vid samma tillfälle och berätta vilka krav och förväntningar som finns på dig/ditt företag – och hur de kan hjälpa dig att nå upp till dem. Ta också gärna hjälp med diskussionerna kring sponsring av riktigt branschkunniga kontakter – inte av din reklam- eller PR-byrå. Det finns dimensioner i sponsorskapet som dessa inte kommit till insikt om, speciellt vad gäller situationen för rättighetsinnehavarna.

Gör inte en för snabb come-back!

Om du nu antingen frigjort pengar från tidigare projekt, eller fått tillbaka en större sponsringsbudget för 2010 – försök vara lite smartare den här gången. Rusa inte in i nya samarbeten innan du är säker på att projekten möter målgruppernas behov, samt den grundläggande varumärkesstrategin. Och när du ändå är på gång med en nystart – sätt den här gången upp relevanta och tydliga mål med vad din sponsring ska leverera och följ kontinuerligt upp att projekten (och du…) levererar på detta.

Så där ja – dags att gå ut och möta en tillfrisknande ekonomi med bättre förutsättningar för din sponsring än någonsin förut. Lycka till!

Anders Lindén & Emil Didrikson,

September 2009