Skidsponsringen rena kapet för Vattenfall

Det flög fram genom sponsringssverige snabbare än vad Petter Northug spurtar förbi konkurrenterna på upploppet. Vattenfall, en mycket aktiv sponsor i såväl Sverige som i Europa, blev i veckan sågade vid fotknölarna för sina kommunikationsinsatser under de senaste åren. Detta var huvudnyheter i SvD, DI, TV och såklart i branschtidningarna. I det utredande bolagets (Askus – strategiska rådgivare ”som t o m är IT-konsulter” enligt deras hemsida) rapport framkom att ”en för stor del av det (kommunikationen) som görs inte är affärsrelaterat. Framför allt handlar det om bolagets omfattande sponsring.” 

Är detta då döden för sponsring? Vi som jobbar med sponsring har ju slitit, i vart fall så länge som jag jobbat med det, för att sponsring ska ses som affärsmässig. När en av landets i särklass största sponsorer då blir dissade i riksmedia så får man ju sina tvivel om sponsringen ska överleva. Vi tror dock inte att det är någon fara och nedan följer några anledningar till varför vi tror det – och nej, det är inte bara för vårt egna jobbs skull vi vill tro det. Utan likväl för alla hårt arbetande sponsringsrättigheter som till allas nytta driver svenskt idrotts- och kulturliv framåt.

Har Vattenfall sysslat med sponsring?

Det kan vara värt att ställa sig den frågan. Vad jag tror är att vi måste vrida klockan tillbaka några varv. Vattenfall inledde sin skidsponsring redan 1994 när företaget skapade sin nya logotype (densamma som dagens). I en medievärld som hade milsvida skillnader med dagens multiscreen-vardag, kunde man snabbt och effektivt pumpa ut den nya loggan och skapa hög nationell varumärkeskännedom genom SVTs starka vintersportutbud. Minns väl att TV 4 bara stod i startskedet, och att TV 3 mest visade ishockey-VM vid denna tid. Idag har Vattenfall ompositionerats till ett europeiskt energiföretag, och med det har man en marknad som består av så mycket mer än Sverige (Norden, Tyskland, men även Holland prioriteras) och där Vattenfalls position naturligtvis skiljer sig från land till land.

För er som följer våra krönikor så vet ni att vi anser att sponsring är en metod genom vilken man kan uppnå många olika syften. Och i Vattenfalls fall så har detta gjorts på ett mycket bra sätt. Man har köpt internationella sponsorskap där man vet att det finns ett stort intresse i Vattenfalls nyckelländer. Man har erhållit stark exponering där man behövt det, och där man inte behövt exponering har man jobbat med sponsring på andra sätt. Av ovan citerade rapport tolkar jag det som att Vattenfall valt sponsring för att förbättra attityden till bolaget. Man vill att folk ska gilla Vattenfall lite mer helt enkelt. För att förändra en attityd krävs det att man adderar något värde, något extra till produkten/tjänsten man säljer. Och det har Vattenfall verkligen gjort. I Sverige har de arbetat aktivt med kontinuerliga events i fjällen och med riktade erbjudanden på sin hemsida. Med interna events och med B2B-aktiviteter på världscuptävlingar. Man har även arbetat digitalt – redan 2006 med mobilbloggen hepphepp.se från alpina landslaget och förra vintern tog man fram en app (King of the Slope) som har laddats ner över 100.000 gånger.

Genom sitt arbete har Vattenfall klart ökat såväl kännedom, rekommendationsvilja, och viljan att själv bli kund – bland de som uppmärksammat Vattenfalls sponsorskap och deras aktiveringar. Enligt TNS SIFOs mätningar 2012 var resultaten för såväl positiv attityd till Vattenfall, som viljan att bli kund till företaget, mer än 10 procentenheter högre bland dem som uppmärksammat sponsorskapen. Och det på ett snitt över de olika marknaderna – där Sverige faktiskt ofta låg i mitten. Här ser man att sponsring faktiskt fungerar och skapar grunden för att ”få tillåtelse” att kommunicera med målgruppen och då komma med attraktiva erbjudanden.

Som långvarig sponsor till svenska landslagen i längd och alpint har man fått med sig ofantliga mängder med hjärta, passion, intresse och engagemang. Genom samarbetet med Skidförbundet står stjärnor som Charlotte Kalla, Gunde Svan, Thomas Wassberg och Toini Gustafsson-Rönnlund i bakgrunden som en stor, stabil kärleksrelation med det svenska folket. Även i Tyskland har man därför försökt uppnå något liknande genom att sponsra störtloppslandslaget som komplement till den övriga VM- och världscupnärvaron. Man har verkligen försökt nyttja den passion som omger skidåkning. Så frågar du mig så har Vattenfall fullt ut arbetat med sponsring och de har gjort det riktigt bra! När vi nu i februari sett Vattenfalls logga konstant i TV-rutan då olika skid-VM avlöser varandra blir förstås konklusionen för en lekman lätt att deras sponsring tagit gigantiska proportioner. Och det är här som vi tror att skon klämmer. Askus som gjort undersökningen förstår sig helt enkelt inte på sponsring och dess metodik och vad den kan göra för ett företags affär! Eller så har de inte brytt sig om att undersöka saken noggrannare…

Vi ska såklart inte bara rosa, det vore ju olikt oss. Kan man önska något så vore väl det att vi (i Sverige) kunde sluppit en del av alla dessa logotyper och istället fått se än mer interaktion och engagemang med oss kunder. Alla företag är idag i behov av att engagera sig med sin målgrupp och bidra med värde i deras liv. Vattenfall hade kunnat skapa ett riktigt fräscht och gripande ”behind-the-scenes-program”, likt det som Skicrosslandslaget och deras sponsor Samsung nu rullar ut via digitala media. Eller via FIS fått en egen VM-kanal på Youtube som t ex ishockeyns huvudsponsor Skoda får av IIHF. Idag är marknaden mer mogen för detta – t ex fick ju Panasonic skidparet Emil Jönsson och Anna Haag att blogga från OS i Vancouver 2010 med unikt material, vilket vi ju ser som en rättighet som skidförbundets huvudsponsor borde hålla hårt i.

Så, överlever sponsringen?

Ja. Sponsring kommer att överleva. Om sponsring görs som sponsring ska göras. Vi har sagt det förut men det tål att sägas igen; sponsringen kan inte och ska inte ligga som en egen del inom kommunikationsstrategin. På samma sätt som kommunikationsstrategin inte ska vara fristående från varumärkesstrategin och den i sin tur inte vara fristående från affärsstrategin.  Vattenfall identifierade en utmaning i att ”ingen” gillade dem. Denna utmaning ansåg de att de skulle lösa genom (bl.a.) sponsring. De undersökningar som vi tagit del av bekräftar att de helt klart är på rätt väg. De har adderat kundnytta, de försöker göra varumärket tydligt och ge mig som gillar skidor en anledning att gilla dem lite mer. Därmed skapas förutsättningar för att göra affärer. Att en IT-konsult inte ser detta, eller väljer att inte se detta, kommer inte att döda sponsringen!

Och vad gäller om Vattenfall satsat för mycket pengar på kommunikationen (det talas om 2 miljarder SEK per år – där den internationella skidsponsringen kanske kostar 40-50 miljoner, dvs 2-2,5% av totalen) kan vi bara konstatera att Vattenfall redovisar 34.700 anställda på sin hemsida, varav ca 9.000 finns i Sverige. Koncernen omsatte vidare (år 2011) 181 miljarder SEK och hade ett rörelseresultat på 23,2 miljarder SEK. Om kostnaden för kommunikation är för hög då den ligger på 10% av ett företags vinst är väl egentligen mer relevant att diskutera. Vi har svårt att se att någon enda företagsekonom, än mindre en marknads- eller försäljningsdirektör, skulle uppleva att 10% av vinsten (inte omsättningen) som satsas på säljdrivande investeringar skulle vara för mycket. Sen kan de budgeterade pengarna förstås användas mer eller mindre effektivt, men se det är en helt annan historia…

Emil Didrikson

Tango Sponsring

Read more


Nytt år - nya möjligheter (Del 2)

I förra krönikan var vi lite frågande till om sponsringen inte hängde med i utvecklingen och gav lite tips om hur såväl sponsorköpare som sponsorsäljare kan anpassa sitt sponsringsarbete till den verklighet som vi befinner oss i. Vi frågade oss bl.a. om inte det senaste decenniet fått oss att förändra sponsringsbeteendet. Inom ett område så ser vi i vart fall en tydlig förändring, nämligen vem som är rättighetsinnehavare och hur sponsringsbara rättigheter uppkommer.

Historiskt sett så har rättigheter ägts av en idrottsförening, ett förbund, ett museum eller en (ofta ideell) arrangör bakom en musikfestival. Dessa har startat något för att de brinner för det och så har det växt till något sponsringsbart. Ett tydligt sådant exempel är Peace&Love i Borlänge eller varför inte Rally-SM (ej att förväxlas med Svenska Rallyt). Men nu ser vi en förändring inom området – rättigheter SKAPAS för att vara sponsringsbara och intäktsgenererande från första dagen och de som ligger bakom rättigheterna är inte de traditionella rättighetsinnehavarna utan kommersiella aktörer. Dessa skapar rättigheterna för att det finns en efterfrågan på marknaden. Det är nämligen brist på CONTENT.

Den moderna tidens rättighetsinnehavare

Under 2012 fick vi se två tydliga exempel på det jag pratar om ovan. Först ut var IEC in Sports, ett företag som primärt köper och säljer TV-sporträttigheter (extremt framgångsrikt kan tilläggas). De har nyskapat en rättighet av många befintliga samt några nya: The Long Distance Ski Championship. Kort beskrivet så är detta en samling av alla långdistanslopp inom längdskidåkningen, men i detta mästerskap så åker man i lag (alltså som team, inte nationslag) där varje lag har sina egna sponsorer. Vad IEC gjort är att ta en befintlig skidgren och addera moment i den så att det blir någonting nytt. Nytt då utifrån möjligheten att attrahera sponsorer menar jag. Dels öppnar sig möjligheten att knyta till sig sponsorer för hela mästerskapet (är det ett officiellt mästerskap kan man undra?) – så formatet heter redan från start Swix Ski Classics. Dels kan man även äga egna team och knyta partners till det, t ex Team Coop. Men framförallt ger det nya tävlingsformatet IEC en ny, intressant rättighet som de kan sälja på TV-marknaden!

Ett problem som dock aktualiseras är hur man hanterar alla inblandade sponsorer - vilket är värt en krönika i sig. IEC har ett antal sponsorer kopplade till sitt mästerskap, ibland ej helt förenliga med respektive tävlings.  Teamen har sponsorer som åkarna ska representera, men åkarna har allt som oftast även egna sponsorer som främst vill synas på respektive nationell tävling.

Mot slutet av 2012 kom ett annat tydligt exempel. Rubrikerna i dagstidningar och kvällstidningar på riksnivå förkunnade att hästsporten fått en ny, stor, men hemlig sponsor. Efter någon vecka kom det fram att det var Timothy Smart, mest känd som mäklare av TV-sporträttigheter i företaget Medge Consulting, som var den nye sponsorn. Det skulle vara någon form av individsponsring, men där Ridsportförbundet var högst involverade. Syftet med sponsringen enligt Timothy själv var att skapa en helt ny TV-kanal för hästintresserade – en kanal som inte bara fokuserade på tävling, utan mer på att visa livsstilen som hästpassionerade har. Detta är fortfarande i sin linda, men rätt paketerat så kommer det även här skapas såväl sponsringsrättigheter för helheten och naturligtvis även en rättighet att sälja på TV-marknaden!

Man brukar säga att en gång är ingen gång, men två gånger är en trend. I detta fall är jag säker på att vi kommer att få se fler exempel av denna typ av ”rättighetsförflyttning” från traditionella rättighetsinnehavare till framför allt sådana aktörer som har kontakt med eller kunskap om distributionskanaler – från gammal klassisk ång-TV till modern webb- och mobil-TV.

Rättighetsinnehavare, dags att ta position!

Alltför ofta möter vi rättighetsinnehavare som ”behöver x kronor för att budgeten ska gå ihop” eller ”företaget A la ju x kr förra året så det gör de väl i år igen, med den sedvanliga 10% ökningen”. Finns det överhuvudtaget någon värdering gjord på det som säljs så är det oerhört sällan som det immateriella värdet, i vilket t.ex. rätten att associera sig med rättigheten finns, har prissatts. Men här ligger det en stor möjlighet för rättighetsinnehavarna att öka sin intjäning.

Det är knappast en slump att företag som IEC och Medge börjat agera – de vet ju exakt vilket behov som finns på TV-marknaden idag och det är ju TV-rättigheter som ger de stora intäkterna. Varför bara förmedla när man kan äga? Men det är ju faktiskt inte själva TV-rättigheten som köps utan det är ju den bakomliggande målgruppen och passionen hos dem som köps. Uttryckt på mediebyråsätt: räckvidd och affinitet.

För en rättighet med bra koll på sina fans (läs: målgrupp) bör det inte vara några större svårigheter att göra den matematikövning som framförallt TV-rättighetsförmedlare just nu gjort. Det bör inte heller vara alltför svårt att skapa nya rättigheter i er rättighet. Det finns alltid möjlighet att vitalisera och utveckla. Gör det, men tänk då på att vitalisera och utveckla ÄVEN för sponsorerna. Ett bra exempel tycker jag är Skicross.

Ett av 2013 års hetaste buzz words spås bli content marketing. Företagen är i behov av att engagera sig med sin målgrupp och inte bara underhålla den utan även bidra med värde i deras liv. Ett bra exempel på detta är Swatch Freeride World Tour. Swatch har här gått in och samlat ihop ett antal olika friskidåkningstävlingar och levererar (gratis) rörligt material från alla tävlingarna. Rättighetsinnehavare, ni sitter på content, ni har möjlighet att addera värde (och underhållning) och det är det som verkligen är värt något. Så gå direkt till företagen – inte genom TV. Alla kan distribuera idag. Och filmproduktionen måste ju göras hur som helst. Med rätt värde på sponsorrättigheterna ska ni kunna bekosta detta.

Avslutning

Tar rättighetsinnehavarna inte position som de som BEHÄRSKAR ”sitt” content så kommer de bli omkullsprungna, inte bara av ”innehållsjägare” utan även av företag. Att företag skapar egna rättigheter och distribuerar dessa direkt till målgruppen ser vi på den internationella marknaden och inom kort även i Sverige (TV4, Aftonbladet och liknande räknar jag i detta fall som distributörer). Tror ni mig inte, se på Red Bull. De skapade tidigt egna rättigheter för att det inte fanns några som passade. Sedan har de byggt på med produktion och distribution och numera tjänar de stora pengar på sitt egenskapade, egenbrandade innehåll i kanaler världen över!

Emil Didrikson

Tango Sponsring

PS

Ni har väl inte missat Ericssons samarbete med Avicii. Detta är modern sponsring! Det handlar inte längre om ett fyrkantigt guld-silver-brons-paket där företaget blir en i mängden av välgörare, utan om att faktiskt skapa ett för båda sidor lönsamt affärssamarbete.


Världen behöver inte ännu en fristående sponsringsstrategi

Ända sedan jag började jobba med sponsring har jag, och branschen i övrigt, pratat om sponringsstrategier som det ”tyngsta uppdraget” och det hantverk som verkligen skiljer oss sponsringskonsulter från t.ex. eventbyråer. Vi sponsringskonsulter ska vara strategiska, medan eventbyråerna är taktiska och aktiverar det hela. Frågan är dock om det inte är dags för ett paradigmskifte hos oss konsulter. För är det verkligen sponsringsstrategier som vi gör?

Strategi vs Taktik

Ska vi få någon rätsida på detta så får vi först reda ut begreppen. Ordet strategi kommer från det antika ordet strategos som är en kombination av orden stratos som betyder armé och agein som betyder leda. Under antiken hade man bara en organisationsform och det var armén, men idag kan man säga att ordet strategi betyder ”att leda en organisation”.

En strategi är alltså något som långsiktigt pekar ut riktningen till var organisationen vill vara. En vanlig missuppfattning, som jag själv gjort många gånger, är att uttrycka en strategi med aktiviteter. Eller enskilda steg som tas, t.ex. att outsourca ekonomiavdelningen. Men detta är inte en strategi! Strategi är implementeringen av summan av alla steg som ska leda oss till målet – den position eller det tillstånd vi vill vara i när strategin är genomförd. En vanlig bild av strategi vs taktik är därför "Taktik är konsten att vinna ett slag, strategi är konsten att vinna ett krig".

Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is

the noise before defeat.(Sun Tzu, kinesisk militärstrateg ca 540-496 f Kr.)

För egen del tycker jag att Micco Grönholm, alias The Brand Man har formulerat en klar definition som också tydligt visar skillnaden:

”Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså telefonsamtalet till kunden, deltagandet på ett B2B-event, utdelandet av flyers på en parkeringsplats. Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din marknadsposition på totalmarknaden.”

Sponsringsstrategier, finns dom?

Givet resonemanget ovan är det nog otvivelaktigt så att det faktiskt inte ska finnas något som heter sponsringsstrategi. I vart fall inte om strategin berättar inom vilka områden vi ska sponsra och hur vi ska uppträda. Låt mig exemplifiera: ”Vi vill att vårt varumärke ska uppfattas som ungt, rebelliskt och creddigt och därför sponsrar vi Rebecca & Fiona och vår kommunikation kommer ske endast i sociala media.” På frågan varför vill ni detta och vad är målet kan ju svaret vara: ”för att vi identifierat en position som är ledig och den vill vi ta eftersom vi insett att marginalerna är mycket högre i den positionen än den vi har nu”. Således är målet att öka intjäningen, strategin för att göra detta är att ta en ny position och sponsringen är insatser för att nå målet. Inte en strategi. En sponsringsstrategi är med andra ord en oxymoron; det vill säga en självmotsägelse (precis som skitbra, öronbedövande tystnad eller allmänspecialist).

Det är ju bara ord, eller?

Nej, det är faktiskt inte bara en lek med ord. Som gammal jurist så vet jag vikten av att använda ord rätt, och framförallt hur illa det kan gå om man använder ord fel. Det gäller även användandet av ordet strategi. Det finns inga sponsringsstrategier; det finns möjligen sponsringsplattformar och sponsringspolicys. Den förra fungerar som bryggan mellan en affärsstrategi och sponsringsarbetet, och den senare talar om för oss hur vi ska gå tillväga för att leverera på de i affärsstrategin identifierade målen. Den som inte samtycker med mitt resonemang kan ju argumentera för att en sponsringsstrategi pekar ut riktningen för vart organisationen vill vara med sin sponsring. Men det argumentet biter inte på mig eftersom sponsringen inte, i vart fall inte modern sponsring eller Sponsring 2.0 som vi kan kalla det, har något eget existensberättigande. Valet att sponsra kan dock vara en del av en affärs- eller marknadsföringsstrategi. Medan de valda områden man sponsrar och hur man gör det är taktik.

Oaktat skillnaden så måste man, när man arbetar med strategi, även tänka taktik. Taktik innefattar detaljer, procedurer, och hur vi ska åstadkomma de önskade resultaten som strategin pekar ut. Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel. Det skapas konkreta delmål på vägen som vart och ett skall hjälpa till att nå slutmålet.  Men dessa är inte strategin utan just steg att gå för att uppnå det strategin strävar mot. Vet du var ditt företag/organisation ska vara vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det hyfsat enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

”If you don’t know where you’re heading, it doesn’t matter which way you go”

(Alice in Wonderland, Lewis Carroll 1865)

Konklusion

Genom att vi som arbetar med sponsring slutar att använda ordet sponsring sammansatt med strategi, så kommer vi närmare det som vi sponsringskonsulter egentligen eftersträvar – att företag/organisationer blir bättre på att arbeta med sponsring och ser det för vad det är. Det är inte något eget väsen som det ska strategi:as runt och som ska sättas i en egen hörna. Nobody puts sponsring in the corner – man kan arbeta strategiskt med sponsring som verktyg, men man kan inte ha en fristående sponsringsstrategi. Sponsringen ska, precis som produkt, plats och pris hjälpa ett varumärke/företag att nå de mål som affärsstrategin identifierat.

Ett företag/varumärke behöver således inte en sponsringsstrategi; man har sannolikt redan en kommunikationsstrategi i vilken man väljer multipla vägar och lösningar för att uppnå det som affärsstrategin säger! Detta arbete är det som vi som konsulter ska hjälpa företaget med. Och det är här som det verkligt spännande dyker upp – för hur vore det om sponsorbyråer, eventbyråer, reklambyråer, och för den delen även PR- och mediebyråer, närmar sig varandra ännu lite mer för att tillsammans bidra till en bättre affär för sin kund?

Emil Didrikson,

Tango Sponsring

PS

Du missar väl inte Tangos utbildningsdagar om sponsring nu under oktober. Mer info finns här!


Friends Arena - så mycket mer än ett arenanamn

Det kan knappast ha undgått någon som läser våra krönikor att Swedbank nyligen offentliggjorde att man väljer att ge bort namnet på Swedbank Arena till Stiftelsen Friends. Detta är helt unikt inom svensk, nordisk och europeisk sponsring/samhällsengagemang och nästan också i föregångslandet USA. Vi på Tango har följt arbetet med arenan från "insidan" ända sedan det första titelsponsoravtalet skrevs 2007 och det var med stor glädje som vi mottog beskedet om namnbytet. För det är SÅÅÅÅ mycket mer än bara ett namnbyte.

Att arenanamnet tillkommit för att slippa kritik kring spräckta budgetar, mutanklagelser etc kan vi dementera. Diskussionen togs upp på ett betydligt tidigare stadium, bl a därför att banken inte längre är den ”internationella storbank” man siktade på att bli då det första avtalet skrevs 2007. Det nya arenanamnet handlar istället om helt andra saker – nämligen om modern sponsring:

Modern sponsring handlar om mod

Namnbytet har varit allt annat än enkelt. Många inblandade parter har tänkt och tyckt, och en del parter har inte ens tänkt utan bara tyckt. Det är faktiskt otroligt modigt av Swedbank att framhärda i sin ståndpunkt att vilja ge namnrättigheten till Friends. En inte lika stark och duktig sponsor hade vikt sig för länge sedan och nöjt sig med att få ut den egna loggan på arenans fyra ytterväggar. Men Swedbank har en tydlig vision. Och där de sett att sponsringen inte levererat mot den, eller rent av varit kontraproduktiv, har de agerat. För att göra något sådant krävs mod. Mod att gå emot invanda och till och med förväntade mönster. I såväl de egna leden som hos andra intressenters. Det är bara att kasta en blick på kommentarsfälten på våra tidningars webbsidor, diverse bloggar, eller för den delen vissa direkta uttalanden i kvällspressen, så förstår man vilken het potatis detta varit och fortfarande är. Friends Arena symboliserar mod!

Modern sponsring handlar om storytelling

Modern sponsring handlar inte om att mäta skyltexponering. Modern sponsring handlar om att inleda och behålla relationer med människor, att åstadkomma förändringar i folks beteende, att ändra uppfattning om företag X och Y. Eller att förklara vad du som kund kan åstadkomma med just mitt företags tjänster. I Swedbanks fall är det tydligt att sponsringen ska bidra till att göra banken "mänskligare/folkligare”. Att ta företaget tillbaka till där man en gång var – en aktiv och engagerad del av samhället. Friends Arena kommer erbjuda Swedbank en mängd möjligheter att berätta historier som tar dem mot en önskad position. Att ge bort arenanamnet till Friends är en bra start, men mer "aktivering" lär följa de kommande åren.  Tänk er bara om man döper mötesplatser, eller platser där folk som tappat bort varandra ska stå, till Friends Corner, eller att banken på vissa stora evenemang auktionerar ut sin VIP-loge till högstbjudande och intäkterna går till Friends. Eller låter Friends delta i Fotbollförbundets ungdomsfinaler spelade på arenan varje år. Det kommer att finnas mängder med möjligheter, för det är sannerligen ett Corporate Social Opportunity *) som Swedbank skaffat sig. Friends Arena symboliserar storytelling!

Modern sponsring handlar om business

Modern sponsring är inte en kostnad, det är en investering. En modern sponsor frågar sig inte vart de kan träffa sin målgrupp, en modern sponsor identifierar sina affärsutmaningar/problem och frågar sig sedan om sponsring kan bidra till att ta sig an/lösa dessa. Kan sponsring det, då agerar man och skapar en strategi som inte bara angriper huvudproblemet utan även andra problem/utmaningar. Detta är precis vad Swedbank gjort. Kanske inte innan man gick in i namnrättigheten, men underhand har detta arbete ändå skett. Således är det ingen stor sak för Swedbank att ge bort själva namnrättigheten till ett värde av ca 4-5 MSEK/år i 12 år, för det är en investering som de räknat på att de ska få tillbaka. Resten av affärs- och relationsmöjligheterna kring arenan finns ju kvar i sponsoravtalet. Och utan att veta exakt vad en ny kund i banken är värd över en 10-årsperiod så vet man ju vad 1 krona upp på börskursen betyder i värde på hela bolaget. Och att varumärket spelar in på börskursen det vet vi ju alla.

Modern sponsring handlar om strategiska allianser

En annan aspekt av affärssidan är vad namnbytet för med sig för övriga intressenter. Utan att ha löpande insikt i just denna fråga så är vår tro att de som applåderat högt (kanske högst) åt Swedbanks förslag att byta namn är Arenabolaget (arenaägarna). Det bör vara oerhört mycket lättare för dem att attrahera sponsorer, sälja loger och få intressanta events till Friends Arena än tidigare. Vem vill inte bli associerad med den goodwill som det medför att sprida Friends namn och budskap? Kan det dessutom byggas in någon form av insamling till Friends som besökare och sponsorer är med och bidrar till, då är man verkligen långt framme i att skapa en riktigt attraktiv arena samtidigt som Friends uppsida utökas med väsentligt mer än den ökade kännedom som arenanamnet ger. Lek med tanken att en simpel tia läggs ovanpå samtliga biljettpriser. Med 25.000 besökare i snitt på 70 evenemang per år gör det 17,5 MSEK till Friends. Varje år. Under 12 år. Friends Arena är en ytterst modern strategisk allians!

Modern sponsring handlar om föregångare

Avslutningsvis, blickar vi över Atlanten till det stora landet i väst och mer specifikt Kansas City, så finns där en fotbollsarena som heter Livestrong Sporting Park. Döpt efter cyklisten Lance Armstrongs stiftelse Livestrong, som arbetar för att bekämpa cancer, invigdes arenan för nästan precis ett år sedan och var så vitt vi vet den första i sitt slag. Uppgörelsen är sådan att Sporting Kansas City, fotbollslaget i proffsligan MLS som har arenan som hemmaplan, donerar viss del av sina intäkter under en sexårsperiod – dock minst $ 7,5 miljoner – till Livestrong. Sporting Kansas City ser tydligen ett värde i att få associera sig med Livestrong och är villiga att betala för detta, på samma sätt som FC Barcelona sett ett värde i att associera sig med Unicef och betala dem för det (Barca betalar Unicef € 1,5 miljoner/år för associationsrätten).

Så kring Friends Arena pratar vi verkligen big business. Därför blir det tragiskt, eller kanske tragikomiskt, att följa hur representanter för AIKs Black Army uttrycker sig i media – det är i och för sig tragiskt att de ens får utrymme i media men det säljer väl lösnummer. Tänk vilken möjlighet Swedbank och Friends gett AIK. Och tänk på vad det över tid är värt i kronor och ören!  Vår uppfattning som vi nog delar med i princip alla, förutom då AIK:are i allmänhet och Black Army-medlemmar i synnerhet, är att varumärkesmässigt behöver AIK faktiskt Friends Arena mer än vad Friends Arena behöver AIK. Friends Arena är en föregångare!

Emil Didrikson,

Tango Sponsring

*) Vid  årets IEG-konferens i Chicago 18-21/3 lanserade IEGs grundare Lesa Ukman den nya akronymen CSO (Corporate Social Opportunities) istället för CSR (R = Responsibilities). Tanken är att företagen faktiskt ges gyllene möjligheter att påverka sitt varumärke, anseende, affär etc genom att engagera sig i närsamhället. Detta bör inte längre anses vara ett betungande ”ansvar”, utan istället ses som en utmärkt öppning för kommunikation, information och interaktion med kunder, anställda, partners, media, myndigheter m fl.


Paradigmskiftet från 4 P till 1 P!

1960 lanserades teorin om att en marknadsföringsstrategi kunde sammanfattas i fyra enkla P:n  (Product, Price, Place och Promotion). Sedan dess har 4 P-teorin gått som en röd tråd i de flesta marknadsföringssammanhang; gärna hand i hand med ett antal traditionella marknadsföringsprofeter som Philip Kotler. Men nu är det slut med det! Eller…?

Jens Martin Skibsted och Rasmus Bech Hansen argumenterar i artikeln Why do B-Schools still teach the famed 4P´s of Marketing, when three are dead?” att 4 P-teorin är förlegad och att det numera bara finns 1 P, Product, kvar. Utvecklingen är enligt författarna driven av den digitala revolutionen. Nedan följer en kortare sammanfattning av ovan nämnda artikel. Utifrån ett sponsorperspektiv är den presenterade tesen att endast Product är relevant mycket intressant och vi ska strax berätta varför.

Promotion

De sista fem till tio åren har vi sett hur många företag växt sig stora utan att spendera pengar på traditionell reklam och köpt medieutrymme. Företag som Apple, Facebook och Google har klarat sig ganska bra utan annonsering. Och i vår egen värld med sponsring och events är Red Bull i våra ögon det bästa exemplet på långsiktigt varumärkesbyggande. Den gemensamma nämnaren för dessa företag är att de valt att lägga sina investeringar på att utveckla sin produkt/tjänst – och/eller ”communityn” runt denna – istället för att skrika högst via köpt media. Man har varit mästare på att låta andra tala om och förstärka varumärket genom PR, mun-till-mun och dagens bloggande, twittrande och facebookande. Men att inte alls, eller i mycket liten grad, använda sig av traditionell annonsering innebär inte att ett varumärke inte betyder något för de utvalda målgrupperna. Eftersom ett varumärke egentligen bara existerar i vårt inre, byggs det över tid upp av förväntningar och löften kring sitt innehåll. Vad det betyder är att värdet i varumärket istället skapas och byggs på helt andra sätt än genom traditionella, köpta marknadsföringskampanjer.

Place och Price

I samma takt som handeln flyttar online så försvagas också vikten av en fysisk Plats. Köptillfället finns idag alltid där omkring oss. När vi vill. En tangenttryckning bort. Och vad gäller Pris så finns det ju även där digitalt en uppsjö av sajter och appar som ger dig möjlighet att i realtid få reda på exakt var en viss produkt/tjänst är billigast (eller åtminstone har ett lägre pris). Så vad finns det kvar att konkurrera och differentiera sig med? Jo, Produkten!

Product

Artikelförfattarna ovan konstaterade att många av de företag som idag är framgångsrika har satsat sina pengar på att i första hand bygga och utveckla sin produkt/tjänst så att den blir så bra - sett utifrån användarna - som det bara går. Helst ska Produkten/tjänsten bli så bra så att den i sig själv blir ”the marketing vehicle”. Detta är förstås inte alla förunnat, men i en värld där lättåtkomlig information regerar och endast de bästa erbjudandena överlever får företag som spenderar stora summor på annons- och reklamkampanjer en kostnadsnackdel gentemot sina konkurrenter. Eller som Skibsted/Bech Hansen helt frankt uttrycker det: ”Det enda sättet för dig att idag öka värdet på ditt varumärke är att öka värdet på ditt erbjudande”, där värdet då inte endast definieras av användarnyttan utan även av den emotionella kontakt en användare har med en produkt/tjänst.

Så varför passar detta in på sponsring?

Vi på Tango har i flera års tid ofta hänvisat till ett par citat från framtidsforskaren Rolf Jensens bok The Dream Society. Citaten pekar på att företag inte längre bara kan konkurrera med pris och att konsumenter inte bara vill köpa produkter/tjänster från ett företag. De vill istället köpa in sig i ett företags värderingar, dvs vad varumärket står för i ett större sammanhang. Vad Rolf Jensen syftar på, och som ovan nämnda artikelförfattare tydligt lyfter fram, är att värdet på ett erbjudande bestäms av ett antal olika parametrar där den rent faktiska användarnyttan självklart är en viktig parameter, men där värdet bestäms även av den övergripande emotionella koppling en produkt/tjänst kan skapa med en användare.

I en ”post-advertising world” finns det inte längre någon enkel formel för att skapa ett framgångsrikt varumärke (förutom att ha en enastående produkt). Och det är här som vi ser att sponsring – på det strategiska sätt som vi arbetar – definitivt kan hjälpa till att flytta fram positionerna. Rätt skött så skapar sponsring ett djupt engagemang hos målgruppen. Och vi vet alla att engagemang sträcker sig längre än enbart kännedom och positiva attityder. Ett engagemang driver interaktion, relation och skapar lojalitet. Viktiga, vitala värden som ändå kan överföras mellan varumärke och målgrupp utan den traditionella annonseringen.

”A penny spent on campaigns is a penny less spent on creating user value”, konstaterar Skibsted/Bech Hansen i sin artikel. Riktigt så långt är vi på Tango kanske inte villiga att gå; vi tror nog att företag kommer fortsätta satsa på “kampanjer”. Men vad vi tror (och hoppas) är att kampanjerna inte längre kommer fylla sin traditionella funktion (som att skapa brand recall eller produktkunskap) utan kampanjen kommer istället att driva läsaren/tittaren/ lyssnaren vidare till ett ställe – digitalt eller IRL – där denne erbjuds en djupare upplevelse med varumärket. Kanske med en nära koppling till ett företags CSR-projekt. Kanske till ett intressant event i verkligheten eller på nätet. Men framför allt till en plats där man ges möjlighet att aktivera, interagera och engagera sig och kanske till och med få svaret på frågan: Hur gör detta varumärke min vardag (eller världen) bättre…?

Den som lever får se,

Emil Didrikson och  Anders Lindén,

Tango Sponsring


Ettor och nollor, det är socialt det!

Facebook. Twitter. Youtube. FanFedr. Tumblr. Google+. Macroblogs. Microblogs. Listan på digitala platser där man kan mötas och utbyta erfarenheter och upplevelser kan göras ännu längre och troligen så växer den i samma takt som jag skriver denna krönika. Vi är alla mer eller mindre engagerade i sociala medier och den digitala sociala framtiden ser verkligen ljus ut. Men för vilka är den ljusast och finns det några farhågor?

Twitter bröt nyligen igenom hundramiljoners-vallen (100.000.000) av aktiva användare. Facebook skulle idag vara världens sjätte största nation, om det var en sådan. Apple sålde första veckan fyra stycken iPhone 3GS i sekunden. I Sverige är antalet ägare av smartphones snart över tre miljoner. Vi konsumerar innehåll via mobilen som aldrig förr, samtidigt som företag gör det lättare för oss att digitalt dela med oss av det vi upplever. Word-of-mouth har ersatts av Word-of- text/picture. Sedan gammalt, långt innan "digitaliseringen", hade människan ett behov av att skapa sin egen identitet och löste/löser detta genom symbolism och betydelser som man bl.a. kan finna i de varumärken man köper, events man besöker eller aktiviteter som man tar till sitt hjärta. Och det är här som det nu vankas möjligheter, men också små mörka moln.

 

Möjligheter med sociala media

Sport är nog idag den sponsorrättighet som har högst potential för sociala media. Det är liksom inneboende i sport att man vill dela med sig och uppleva/konsumera sport tillsammans med andra. Ett tydligt bevis för detta påstående tycker jag löpartrenden/uthållighetstrenden är. När det blev möjligt att på ett enkelt sätt dela, jämföra och uppleva löpning/uthållighet med andra via digitala media, då tog det riktig fart i elljusspåren.

Sporträttigheter har således enligt mig ett gyllene tillfälle att kapitalisera på sociala media. Genom sociala media kan man på ett enkelt sätt skapa och bibehålla en långsiktig relation med fansen och/eller publiken och/eller deltagarna. Man har så att säga möjligheten att "bygga" en motorväg till målgruppen och i realtid prata med dem! Några som fattade detta tidigt var VISA, vilka har ett samarbete med NFL. Inför Super Bowl XLV (finalen i ligan) inledde VISA ett samarbete med Twitter och skapade en landningssida där alla tweets som rörde finalen landade. Även sådant som kom från coacher, spelare, journalister och andra. Det gjorde det lätt för fans att följa vad som skedde. I realtid. Och det framgick tydligt att det var VISA som gjorde detta möjligt för dem.

Sporträttigheter, men även andra typer av rättigheter, kan även kapitalisera på det faktum att människan har ett behov av att berätta. "Social currency/badges" eller "badge of honor" är något som är på frammarsch bland sponsorrättigheter i USA. Det handlar helt enkelt om att göra det enkelt för en eventbesökare/-deltagare att få "något extra" som går att sprida i den digitala världen. Ett väldigt bra exempel på detta är General Motors som i sitt samarbete med NCAA-basketen (National College Athletic Association) inför slutspelet lanserade en kamera som filmar runt hela arenan. Upplösningen på bildmaterialet är så bra att man efteråt kan gå in, på en web-sida som GM skapat, hitta sig själv i publiken och enkelt dela detta med andra (som inte var där). Naturligtvis är den riktigt stora vinnaren det passionerade fan:et eller den passionerade deltagaren. Detta så länge som insatserna från företagen höjer upplevelsen för dem!

Små mörka moln på sociala medias blåa himmel

Jag konstaterade ovan att sociala media har öppnat möjligheter till en direkt kontakt med fans som tidigare inte var möjligt. För oss som konsulter är detta en fantastisk möjlighet. Kunskapen om målgruppen är idag den enskilt viktigaste parametern för en sponsorrättighet när vi tittar på den, även om exponering, VIP-möjligheter, själva rättighetens status etc fortfarande också spelar in vid en utvärdering. Men till detta kan vi nu även addera värdet av möjligheten till digital kommunikation med målgruppen. Jag pratar således inte om namnlistor i ett register till vilka jag som sponsor kan skicka erbjudanden via e-mail eller DM. Jag pratar om en community, ett digitalt "ställe" där fans och andra intresserade möts och diskuterar och där jag som sponsor får möjlighet att delta. Om utvecklingen av "digitala sociala media". I realtid. 24/7/365…

För sponsorer är detta Good news. För rättighetsinnehavare troligen likaså, men jag vill ändå höja ett litet varningens finger. För vad händer när sponsorn tackar för sig? Kanske redan efter första året? Rättighetsinnehavaren och sponsorn, eller troligare endast sponsorn, har kanske under avtalsåret mycket framgångsrikt etablerat sig som en "vän" i digitala sociala media. När sponsorskapet sedan upphör innebär ju inte detta per automatik att även relationen med fansen upphör. Sponsorn kan såklart fortsätta med detta även efter att sponsorskapet sägs upp. Även om det blir svårare utan de rättigheter som följer med sponsorskapet, men alls inte omöjligt.

Kan man som rättighetsinnehavare skydda sig mot detta? Troligen inte, särskilt med beaktande av att erbjuda tillgång till en väldigt väl definierad målgrupp är en nyckeltillgång i ett sponsorskap. Lägg därtill att man som rättighetsinnehavare vill att sponsorn ska aktivera sig såväl före, under, som efter ett evenemang för att ge en bättre upplevelse till målgruppen och därmed en bättre rättighet totalt sett, så förstår man problematiken…. Det här är ju inget nytt som uppkommit genom digitala sociala media, men det har blivit oerhört mycket enklare att utnyttja möjligheten. Så tänk på den när ni förhandlar – på båda sidor om bordet!

Emil Didrikson

Tango Sponsring


Nu är det allvar om ni menar allvar!

Nyligen hemkomna från IEG:s stora sponsringskonferens i Chicago och med tävlingen Gyllene Hjulet i färskt minne tänkte vi skriva några rader om ämnet äkthet, trovärdighet eller om du vill: autenticitet. Att detta var ämnet framför andra i Chicago råder inget tvivel om och när sedan Skandia förärades med ett specialpris på Gyllene Hjulet för sitt 24 år (ni läste rätt) långa arbete med Idéer för livet så verkar det även fått fäste här hemma. Men vad handlar det om?

Begrepp som Cause marketing och CSR (eller Community relations) har använts under en tid nu för att beskriva företags arbete med ”annat” än sponsring och event.  Kärt barn har många namn heter det. Men i detta fall så är det faktiskt inte ett och samma kära barn, utan det är väldigt olika saker. I vart fall anser vi det.

Cause marketing
Vår definition av cause marketing är när ett företag med hjälp av en organisation driver egen försäljning eller annan kortsiktigt mätbar effekt – men där även organisationen premieras genom företagets agerande: ”Köp produkten x så går y till organisationen z”. Utmärkande för detta är att det är produktens/företagets målgrupp som styr – dvs om vi vill nå gruppen x och de är intresserade av organisationen y, då lierar vi oss med y.

Låt oss exemplifiera med ett svenskt case; Mekonomen gick in som partner till Rosa Bandet 2010. Man gjorde det för att man ville nå nya målgrupper och visa upp ett bredare fokus i en mansdominerad bransch. "Kvinnan i den moderna familjen" identifierades som drivande i konsumtionsbeslut och var dessutom underrepresenterad som kund hos Mekonomen. Huvudpartnerskapet till Rosa Bandet skulle därmed nå nya målgrupper och dessutom stärka relationen med befintliga kunder. Med konceptet ”Våga fråga” premierade man Rosa Bandet med 1 kr för varje fråga om bilar eller bröstcancer som kom in till Mekonomen Direkt. Detta syftade till att uppmuntra dialog kring, och därmed ökad förståelse för, såväl Mekonomens produkter och tjänster som bröstcancer och Rosa Bandet. I våra ögon är detta ett klockrent exempel på cause marketing. En modern sådan eftersom det inte bara handlade om köp/ge, utan där det även fanns en tydlig informationsbit inbyggd i kampanjen. Dessutom blev det en mycket lyckad kampanj då man genererade över 2,5 miljoner kronor till Rosa Bandet!

CSR (Corporate social responsibility)
Vår definition av CSR är när ett företag identifierar en brist/ett behov i samhället inom ekonomi, miljö eller socialt ansvar och sedan långsiktigt hjälper till att lösa detta – ofta i nära samarbete med en inom området trovärdig organisation. Men detta görs då inte alltid med uttalade kommersiella intressen för ögonen, vilket gör att omedelbara mätbara effekter är sällsynta. Viktigt blir istället att vald organisation (eller flera organisationer) kan ses som en förlängning av företagets ”Brand DNA”, där företaget och organisationen delar en mission.

Låt oss exemplifiera med ett annat case; Brummer & Partners (B&P) gick in som partner till Skolornas Matematiktävling (SMT) under 2010. Skolornas Matematiktävling ägs av Svenska Matematikersamfundet och är en av Sveriges äldsta tävlingar i naturvetenskapliga ämnen på gymnasial nivå. Genom att stötta den matematiska vetenskapen i Sverige, som på flera sätt haft en oroväckande utveckling de senaste decennierna, såg B&P en möjlighet att över tid bevisföra även sina egna värderingar. Genom engagemanget i SMT fick man också en möjlighet att vara en konstruktiv kraft och på ett konkret sätt engagera sig i en angelägen samhällsfråga. Detta inom ett område där B&P själva har goda kunskaper då företaget har många matematiker inom organisationen och matematik är en viktig del i den dagliga verksamheten. B&P såg således en möjlighet att påverka sin egen framtid, samtidigt som man kunde bidra till att öka intresset för matematik som vetenskap.

I våra ögon är detta ett klockrent exempel på CSR. Vi tror inte att B&P omgående fick fler kunder,  eller ens in mer kapital i sina Hedgefonder tack vare detta arbete. Men om 5-8 år så kanske de kan anställa en kvantfysiker som fick sin begåvning uppmärksammad och uppskattad tack vare Brummer & Partners.

Så vad är skillnaden?
Rubriken är lite retorisk, för vi hoppas såklart att om ni tagit er ända hit så har ni också uppmärksammat skillnaden. Det ena handlar om marknadsföring/försäljning; en kampanj som hängs upp på en organisation och riktar sig nästan uteslutande mot kunden/konsumenten. Det andra handlar istället om företaget som sådant; om att på riktigt visa vem man är och som vänder sig till alla intressenter ett företag har. Båda är bra och båda behövs. Men de gör definitivt inte samma jobb och de löser verkligen inte samma företagsproblem eller utmaningar.

Vi tror t.ex. inte att en cause marketing-kampanj, oavsett hur framgångsrik den är, gör det kampanjande företaget mer intressant att ta anställning vid. Lika lite tror vi att lojaliteten till ett företag ökar genom en cause marketing-kampanj. Däremot vet vi att vissa konsumentgrupper är mer benägna att köpa en vara/produkt där en viss del av summan går tillbaka till en humanitärorganisation, än en produkt som inte är kopplad till någon humanitärorganisation (om man kan välja mellan 2 i övrigt likvärdiga erbjudanden vid samma tillfälle). Lite generaliserat kan väl sägas att ett väl genomfört CSR-arbete gör precis det motsatta.

Men den stora skillnaden ligger nog i vad som krävs av företaget. Vi ser cause marketing som en taktisk åtgärd för att åstadkomma något inom en relativt kort framtid, medan vi ser CSR som en strategisk åtgärd för att åstadkomma något om 3-5 år. Ett exempel på det senare är Coca-Cola, som år 2006 sa att de skulle vara bäst i världen på CSR 2015 genom vad de själva kallat ”connected capitalism” – ett dagligt samarbete med alla de närsamhällen där de verkar. Det framstår som solklart att företagets insats blir oerhört mycket större och antalet inblandade blir oerhört många fler när man ska arbeta med CSR. Det bör även framstå som solklart att företaget får räkna med vissa initiala kostnader för sitt CSR-engagemang. Men tricket är nog att inte se det som kostnader, utan som investeringar.

Som vi sagt ovan så är båda metoderna bra och båda metoderna är viktiga. De fyller helt enkelt bara olika funktioner och löser olika problem eller utmaningar. Men eftersom det är två olika saker så är det också oerhört viktigt att företaget, såväl som samarbetsorganisationen, har klart för sig vad det är man vill uppnå. Att ett företag, oavsett val av metod, i slutändan vill öka sin försäljning eller på annat sätt påverka ”bottom line” är självklart, frågan är bara när de vill att det ska hända och av vilken anledning.

Anna Åkerlund och Emil Didrikson,

Tango Sponsring


Solsidan eller skuggsidan?

Solsidans framgång, i samspel med utökade lagliga möjligheter, har fått fart på diskussionen om produktplacering (eller tv-sponsring som också används som begrepp) och värdet av detta. Såväl det monetära som det kommunikativa värdet. Vi ger här vår input i diskussionen och gör det med Solsidans ”erkända” partners som exempel.

Produktplacering som vi känner den till dags dato vill uppnå en sak. Exponering. Målet är att synas och bli en naturlig del av en miljö och därigenom inte upplevas som om man köpt sig utrymmet, utan förtjänat det. Problemet är att produktplacering i Sverige många gånger lider av en oförmåga av sällan skådat slag – att vara relevant för företaget och visa respekt för målgruppen. Viljan att synas tar över viljan att synas i rätt sammanhang – all publicitet är bra publicitet är devisen som råder. Vi tror inte på det!

Lexus och Solsidan
Fredde och Mickan kör Lexus. Är Fredde i målgruppen för Lexus eller tilltalar han den målgrupp som Lexus vill åt. Kort och gott, är Fredde en bra varumärkesambassadör för Lexus? I mina och många andras ögon är detta en ganska tragisk figur, en person som försöker hävda sig genom det materiella och som uppvisar osedvanligt lite respekt för pengar. En s.k. nyrik person. Jag tror inte Lexus vill representera det som Fredde står för. Speciellt inte när jag läser på Lexus hemsida, där de har kunder som uttalar sig, och alla de personerna är väldigt olika Fredde. De är sofistikerade människor. Personligen hade jag hellre sett Alex och Anna köra Lexus – inköpt av Alex för hopsparade och lånade pengar efter kraftiga påtryckningar från Anna. ”Alex, Lexus är den säkraste bilen för småbarn, de har en modell som nästan inte släpper ut någon koldioxid alls och sedan har de backsensor som standard på alla bilar”. Backsensorn hade man sedan kunnat använda på ett bra sätt i serien, t ex för att undvika att backa på Oves nymfparakit Sonja.

Bauhaus och Solsidan
Om man kan förlikas med tanken att Fredde känns som en Lexusambassadör – då kan vi ändå diskutera Bauhaus och deras deltagande. Ingen som tittar på Solsidan kan väl låta bli att reagera på Mickans kommentarer om utemöblerna från Bauhaus? Fredde, men framförallt Mickan, är väl så långt ifrån Bauhaus som det bara går att komma. Skulle hon sätta sig i Lexusen och lämna Solsidan för att åka någon annanstans än in till City så blir det väl inte till ett Bauhausvaruhus i alla fall? Känns troligare att hon åker till Ekerö Möbler, eller varför inte köpa allt på R.O.O.M. när hon ändå är i City. De har ju hemleverans också. Bauhaus närvaro känns oerhört krystad och köpt. Personligen hade jag hellre sett Ove kopplas ihop med Bauhaus. ”Öppet köp på Bauhaus är det bästa”, säger Ove när han kommer till Bauhaus för att lämna tillbaka en lekstuga (lätt sliten) som han haft hela sommaren.

Produktplacering som kommunikationsmetod
Visst är redaktionellt utrymme, möjligheten att få exponera en produkt eller visa en funktion/ tjänst i ett ” icke köpt” utrymme (s.k. Annonsfinansierat innehåll) en ypperlig kommunikationsmöjlighet. Det finns många exempel på när det fallit oerhört väl ut, även i Solsidan. Det har till exempel kommit till vår kännedom att det är stor efterfrågan på Mickans kläder på H&M – folk kommer in med en bild i mobilen och frågar var man hittar just det plagget. Här pratar vi framgångsrik produktplacering – är det avsiktligt är det briljant, är det oavsiktligt är det bara att lyfta på hatten och säga grattis H&M!

Vi vänder oss således inte mot metoden som sådan. Däremot verkar det vara lite si och så med såväl analysen innan man går in i ett samarbete, som beräkningen av vad man ska betala för möjligheten. Man kan inte låta bli att undra varför Lexus väljer ett sånt mainstreamprogram som Solsidan? Är det för att bygga varumärket? Knappast troligt. Är det för att sälja bilar? Det nyregistrerades 821 st Lexus under 2010 och kan medverkan i Solsidan få upp den siffran med nån procent så är det troligen en bra affär. Men helt ärligt, hur många av de drygt två miljoner tittarna är potentiella NYA Lexusköpare? Det är ju inte den vanligaste leasingbilen och privatköparna är nog ännu färre. Jag gissar att även om de vinner några nya kunder genom Solsidan, så tappar de även en del som absolut inte vill bli förknippade med Solsidan i allmänhet – eller Fredde och det han utstrålar i synnerhet.

Slutligen, rättighetskostnaden… I media har inte framkommit vad prislappen varit för produktplaceringen av Lexus, Bauhaus eller för den delen Samsung, men jag antar att de fått betala en summa baserad på förra årets tittare – dvs en ren exponeringsberäkning. En sådan modell är den som många mediebranschen känner sig mest bekväm med och det är även den som ”prisspekulationen” i media drivs av just nu. Kostnad per kontakt helt enkelt. Men hur kvalitativ är kontakten? För hur många är produktplaceringen relevant? Och varför använder man sig av historiska data? Varför använder man inte en PR-värderingsmodell istället? Eller varför inte en modell som tar hänsyn till såväl materiella som immateriella värden – mot den målgrupp man vill nå. Gärna kopplat till en success fee till alla inblandade om utfallet blir lyckat.

För visst har alla dessa produktplacerande företag även målsatt sina insatser?

Emil Didrikson
Tango Sponsring


Vilka vågar ta en annan väg?

Franska Fotbollsförbundet betalade nyligen tillbaka € 4,5 miljoner till sina huvudsponsorer som kompensation för att Frankrike åkte ur VM redan i grundspelet. Samtidigt har Bank of America i sina sponsoravtal upprättat en beräkningsmodell som gör rättighetssumman flexibel – slutsumman bestäms efter hur uppsatta, tydliga mål nåtts, men även hur rättigheten som sådan presterar. Är Pay for Performance (PfP) en väg att gå även i Sverige?

Resultatbaserad ersättning har funnits länge inom en viss typ av sponsring – individsponsring. Det finns i princip inte ett enda individavtal som inte har någon form av prestationsbonus inbyggd. Även åt andra hållet har vi sett förslag på i individavtal, dvs. presterar du inte så blir ersättningen därefter. Men i avtal mellan idrottslag/klubbar, förbund, museer, festivaler eller nöjesparker har vi inte sett det förut. Men är det kanske dags att vi alla den vägen vandrar?

En produkt i tiden…?

Även om det håller på att svänga så är det fortfarande köparens marknad i finan04skrisens spår. Köparna är de som kan ställa krav och diktera villkor, detta gäller vid såväl nyförhandlingar som omförhandlingar. Ett tydligt exempel detta är Skandias förnyade avtal med Svenska Golfförbundet (SGF). I det ställer Skandia krav på att SGF ska uppnå vissa kvantitativa mål, t ex i antalet nytillkomna juniorspelare. Det ligger dock utanför vår kännedom om det finns någon relation mellan uppsatta mål och rättighetssumman. Vi hoppas att så är fallet, för det finns tydliga fördelar med en PfP-modell. Här är några:

  • Sponsorn betalar ”bara” för den nytta som verkligen levereras
  • Om rättighetssumman styrs av hur väl mål nås så måste 1) tydliga mål sättas av sponsorn, och 2) dessa mål kommuniceras med rättigheten
  • Ordentliga uppföljningar och mätningar kommer att efterfrågas av båda parter,
  • Eftersom det hamnar i rättighetens intresse att leverera så bra som möjligt kommer detta ställa aktivitetskrav på rättigheten,
  • Överlevererar man som rättighet kan man tjäna mer pengar (lovar man 100 besökare och det kommer 150 så bör rättigheten kompenseras uppåt för överleveransen),
  • Tydlig uppdelning av ansvarsområden och slutligen det bästa av allt,
  • Ett ökat incitament för att verkligen samarbeta; vad ska vi tillsammans åstadkomma?

…eller en produkt präglad av sin tid?

Kvartalsekonomi är ett begrepp som (dessvärre) fått fäste i affärsvärlden. Resultat ska presenteras varje kvartal och de ansvariga mäts på dessa siffror. Det är kortsiktighet som präglar dagens affärsklimat i stort, t o m bonusprogram till anställda baseras nu på kortsiktiga resultat. Kortsiktigheten har givetvis även satt sin prägel på sponsormarknaden. Säljdrivande sponsring och sponsoraktivering har tagit över varumärkesbyggande. Vi ägnade en stor del av vår tid under 2009 att försöka skruva om avtal till att bli mer säljdrivande. Men under 2010 har inte detta varit lika akut. PfP är enligt oss en direkt konsekvens av den rådande kortsiktigheten. Och det finns såklart även tydliga nackdelar med en PfP-modell, t.ex. dessa:

  • Det går inte, eller det är i vart fall mycket svårt, att mäta varumärkesförändringar på bara ett halvt eller ett år. Långsiktighet krävs för detta,
  • Summans flexibilitet bör endast omfatta sådant som rättigheten själva kan kontrollera. I annat fall sätts rättigheten i en för svår situation (en nyckelspelare som skadas kommer kanske ha påverkan på antalet besökare, oavsett marknadsföringsinsats från klubben)
  • Det bör finnas ett tak och en botten på ersättningen; en rättighet måste kunna bygga sin verksamhet på en viss säkerställd summa,
  • Det finns en risk att sponsorer ”tar över” och vill vara med och fatta verksamhetsbeslut som inte angår dem

Så hur ska vi ha det?

Det finns alltså både för- och nackdelar med en PfP-modell. Vår tanke är att det inte går att säga definitivt ja eller nej till modellen, utan varje rättighetsförhandling och sponsorsituation bör avgöra. Det råder inget tvivel om att ren ”säljsponsring”, som när Viasat sponsrar en golftävling med syftet att sälja abonnemang eller i princip all Stadiums sponsring, kan och bör ha en PfP-uppbyggnad. Det är lätt att målsätta och lätt att utvärdera dessa upplägg.

Situationen blir tvärtom när det handlar om ren varumärkesbyggande sponsring, såsom t.ex. är fallet i 90% av all CSR-relaterad sponsring. Här är ju en långsiktighet inbyggd i själva syftet med samarbetet och resultatet bör även de kunna utvärderas först efter en längre tid. Där går det ju inte att ha någon årlig PfP-modell inbyggd i avtalet. Därmed inte sagt att man inte ska reglera förhållandet om rättigheten utvecklas på ett sätt som undergräver det bakom-liggande syftet. Minns ni vår förra krönika så är vår tro att en rättighet alltid kommunicerar sina associationer i de kanaler som rättigheten förfogar över. Och det oavsett om/vad sponsorn kommunicerar.

Är sponsorskapet drivet av en blandning mellan varumärkesbyggande och säljdrivande sponsring så bör även avtalet spegla syftena. Under 2010 svek publiken fotbollsarenorna. De sponsorer som har avtal med Svensk Elitfotboll (SEF) fick se kostnaden per kontakt bli drastiskt högre år 2010 än t.ex. 2008. Även associationen till Allsvenskan och Superettan fick sig nog en törn givet allt läktarvåld och spelares oetiska beteenden under säsongen. Men detta är ju inte något som kan läggas SEF till last kanske några av er tänker. Men sponsor-summan har ju baserats på att produkten håller en viss standard och levererar på en del tydligt mätbara parametrar.

Vår uppfattning är att SEF:s övergripande uppgift är att arbeta för att fotbollen behåller sitt attraktionsvärde för de breda målgrupperna så pass mycket så att de (fortsätter) besöka fotboll. Och detta sker ju enklast genom att upplevelsen som bjuds på arenorna runt om i landet verkligen kan kallas för en upplevelse. SEF har i våra ögon det övergripande ansvaret för upplevelsen fotboll. Med krafttag kan säkerligen associationen till Allsvenskan och Superettan återuppbyggas. Publikbortfallet likaså – men här borde kanske SEF (likt franska förbundet) ta sitt ansvar och erbjuda sig att återbetala en viss del till sina hårt prövade sponsorer. Vår tro är att ingen av sponsorerna idag skulle ta emot summan; kanske skulle den istället kunna kanaliseras till något som kommer fotbollspubliken till godo och som förhöjer deras upplevelse. Hur som helst skulle en sådan aktion från SEF betyda att relationen mellan sponsor och rättighet skulle stärkas märkbart. Och det behövs ju alltid.

Emil Didrikson & Anders Lindén
Content Creators, Tango Sponsring


Äntligen festivaldags - Men hur mår festivalerna i Sverige?

Sommaren står för dörren...

...och med den alla musikfestivaler. Musikinriktningen varierar från festival till festival, men de flesta har i vart fall en gemensam nämnare; svårigheten att koppla samarbetspartners till festivalen. Men detta tror vi att man kan råda bot på.

Med en finanskris som övergått i en lågkonjunktur djupare än depressionen på 30-talet så råder en investeringsförsiktighet bland företag. Kommunikationsbudgetar i allmänhet, och sponsorbudgetar i synnerhet, minskar fortare än en ny Idolvinnare försvinner från topplistorna. Detta leder till problem för festivalerna att attrahera nya samarbetspartners. Och utan partners blir innehållet/ underhållningen på festivalen sämre, eftersom möjligheten att få riktigt bra band minskar med budgeten. Lägg till detta att priserna på band generellt gått upp och addera därtill kronans position som bananvaluta så förstår man festivalernas dilemma.

Flera festivaler har i år höjt priserna men att göra detta för att kompensera budgetbortfallet är på lång sikt inget bra alternativ eftersom besökarnas priskänslighet är relativt stor – även om publiken verkar prioritera festivaler även i kristider. Höjs priserna för mycket så medför det nog ett minskat antal besökare vilket (oftast) leder till ett minskat intresse från potentiella partners. Öre per kontakt är ju tyvärr fortfarande den rådande beräkningsmetoden hos alltför många köpare. Ändå finns en väg ut ur detta anser vi, men det kommer krävas insatser och ansträngningar från såväl festivalerna som samarbetspartners för att lyckas.

Festivalerna:

Festivalerna måste bli bättre på ett antal saker. Ett absolut måste är att de får bättre koll på sina besökare, dvs vilka är de personer som kommer dit och hur agerar de i vardagen. Vad brinner de för utöver den aktuella festivalen? Vad drömmer de om och vad vill de bli när de blir stora? Kort och gott skaffa psykografisk information om besökaren. Det är denna information som en potentiell samarbetspartner helst vill åt och är villig att betala för – inte demografiska fakta. Demografi är helt enkelt dött när det handlar om vad som idag kallas ”passion branding”.

Man måste dessutom finna sätt att sträcka ut sin festival mer över tiden så att en partner kan använda kommunikationstemat bättre under året. Det räcker inte längre med aktiviteter månaden innan och kanske någon vecka efter festivalen.  Dessa två måsten går lite hand i hand – vet man vad ens besökare är passionerad för (förutom festivalen), så finner man helt säkert sätt att förlänga festivalen över året med hjälp av dessa passioner.

Samarbetspartners:

Även festivalernas samarbetspartners kan bli bättre. Det absolut viktigaste – vilket vi (och många andra) sagt upprepade gånger förr – är aktiveringen. Ett sponsorskap är inget utan en bra aktivering. Men detta är ju legio numera, eller hur? Intressantare är då att titta på hur man aktiverar.

De allra flesta företag väljer att aktivera sig genom att enkelt visa upp, demonstrera och oftast också på plats sälja sina produkter och/eller tjänster. Detta är en typ av aktivering. Men det är inte det sätt som vi skulle förespråka för ett lyckat resultat om vi utgår ifrån att man vill mer än bara ”kränga” på plats. Ska ett företag verkligen lyckas nå besökarna, och inleda en relation med dem, så krävs att de visar att man delar målgruppens passion och hjälper till att förhöja målgruppens upplevelse. Och detta på ett för målgruppen relevant och trovärdigt sätt. Kan man därigenom på plats bidra till att höja upplevelsen genom att lösa ett för målgruppen relevant problem kommer målgruppen att engagera sig i företaget – istället för att känna sig störda – när de konsumerar sin upplevelse. Vill företagen verkligen ha målgruppens odelade uppmärksamhet, så måste man först ge dem detsamma!

Hur gör man då för att lyckas?

Låt oss till en början ge er ett par klassiska exempel från Hultsfred: Unilever identifierade behovet av att hålla sig ren under festivaldagarna och skapade aktiviteten Reningsverket. Där fick besökarna möjlighet att både duscha och tvätta kläder – allt med Unilevers produkter som sampling förstås. En aktivitet som byggde relation med besökarna och gjorde dem vana att använda ”rätt” varumärken. Red Bull byggde en egen scen mitt ute i sjön på festivalområdet där de körde egna uppträdanden med professionella DJs och dansare långt in på natten. De förhöjde upplevelsen och engagerade publiken och vi är övertygade om att detta gav både besökarna och Red Bull betydligt mer än om företaget bara stått och sålt drycken i ett ”coolt tält”.

Ett annat bra exempel är Telias aktivering på Way out West. Där byggde de en läktare vilket möjliggjorde för besökaren att kunna se scenen bättre och konsumera sin upplevelse på ett bekvämare sätt. En enkel men ack så briljant lösning. Telia har överlag lyckats väldigt väl med sin festival- och musiksatsning och anledningen till detta är just att Telia visat att de förstår målgruppens passion för musik. Man har funnit sätt att bidra till och möjliggöra för målgruppen att konsumera sin passion på bästa möjliga sätt. Detta dessutom över tid och inte ”bara” på plats under festivalerna.

I USA har man på Vans Warped Tour kunnat finna Reversed Daycare – dvs att ungdomar under dagen kunnat lämna in de föräldrar som stått för bilskjuts till ett ”vuxendagis”. Detta i en loungemiljö där de kunnat avnjuta dagen i väntan på att köra hem kidsen igen. Telekomföretaget AT&T var tidigt ute med ett ”Lajv” på plats under samma festival, där skådespelare anlitades för att utföra handlingen och besökarna kunde utföra diverse uppgifter via instruktioner på storbildsskärmar och SMS.

En framtida önskan vore ju att Kabe, Polar, Solifer eller annan husvagnstillverkare går in som sponsor till festivalSverige och möjliggör för dem som lämnat ”tältstadiet” att kunna besöka en flerdagsfestival. Äldre besökare har ju (oftast) en ”spenderarplånbok” som är något större än en 17-årings, varför deras ökade närvaro kunde attrahera än fler sponsorer med målgrupp 30-40-åringar. Så en framsynt festivalarrangör skulle inte bara kunna få in en helt ny sponsorkategori, utan även få PR i massor samt ”dra in” andra partners. För företaget så är positionen vidöppen.

Med hopp om en riktigt fantastisk festivalsommar - och kanske en ännu bättre dito nästa år!

Emil Didrikson & Therése Elofson,

Maj 2009