Ambush marketing – utländskt gissel på väg hit?

Många sponsorer…

…och rättighetsinnehavare i USA har länge levt med problemet att icke- sponsorer försöker snylta på associationerna till välkända objekt och varumärken. Mest känt är kanske det arbete IOK (Internationella Olympiska Kommittén) lagt ned för att förhindra företag utanför de s k TOP-sponsorerna (VISA, McDonald’s, Coca-Cola, Kodak, Samsung m fl) att använda anspelningar på de olympiska spelen i sin marknadsföring. I och med det stora intresse som finns för OS har IOK varit tvungen att inrätta internationella ”sponsorpoliser” som agerar med kraft när en icke-sponsor försöker dra nytta av de välkända symbolerna. En annan av de stora internationella aktörerna inom området är naturligtvis Nike och deras jättekampanjer kring fotboll vid de senaste VM-turneringarna i fotboll. Genom att knyta till sig olika landslag och välkända profiler har man nått ett minst lika stort – om inte större – genomslag som den riktiga VM-sponsorn Adidas.

Avdelningen vilseledande marknadsföring

Under första veckan i mars kunde vi i flera marknadsföringstidningar läsa om hur Skogaholm bygger sin aktuella reklamkampanj på temat schlager. Med ny förpackning för ”schlagerlimpan”, butiks- och TV-reklam, samt en special-cd med schlagermusik hoppas man locka till sig nya, unga köpare för en gammal välkänd produkt. De aktuella marknadsföringstidningarna refererade också till hur Skogaholm ”knutit sig till Melodifestivalen”, men vi som jobbar med sponsring och events såg nog mellan raderna att detta var en formulering skapad från journalisthåll. Själva har man säkert på Skogaholm varit mycket noga med att endast berätta om sitt övergripande schlagertema – detta eftersom man inte på något sätt har betalat någon ersättning till dem som sitter på de kommersiella rättigheterna för begreppet Melodifestivalen. Det har istället branschkollegan Leksandsbröd gjort, vilka tillsammans med OLW, Lindex och Telia fungerar som huvudsponsorer till evenemanget. Utöver dessa tillkommer ett tiotal företag som mindre sponsorer, där åtminstone ytterligare 3-4 stycken aspirerar på kampanjutrymme på butiksgolvet i dagligvaruhandeln under mars-april månad.

Nåväl, undantaget hur trångt det blir i butikerna så är konceptet Ambush marketing inget som i längden är av godo för varken sponsorer eller rättighetsinnehavare. De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är i grunden det allra mest värdefulla i ett sponsoravtal. Skulle t ex Ladbrokes eller Unibet få för sig att använda bilder på Zlatan eller Henke-kopior i gulblåa fotbollströjor är jag ganska säker på att Fotbollförbundet och Svenska Spel skulle göra gemensam sak för att försöka förhindra denna typ av vilseledande marknadsföring. Antagligen kommer det att vara en viss uppförsbacke att få igenom ett sådant förbud i Marknadsdomstolen av idag. Men börjar förekomsten av ambush- företeelsen bli vanlig på den svenska marknaden, tror jag det är viktigt att de stora sponsorerna tillsammans med de starka rättighetsinnehavarna tar tag i problemet på ett tidigt stadium.

Inte heller ambush-företaget gynnas troligen i långa loppet av detta tillvägsgångssätt. Tids nog kan den dagen komma när man själv vill gå in som sponsor till ett projekt. Har man då gjort sig känd som ett företag som tidigare slagit undan benen för andra sponsorer, kan man mycket väl ha bränt sina skepp för ett seriöst samarbete med objektet ifråga.

Är etik och moral viktigt?

Att problematiken inte heller är av oväsentlig art understryks av det faktum att ambush marketing fått en betydligt mer framträdande plats än tidigare i ICCs (Internationella Handelskammarens) nyligen reviderade Code on Sponsorship. ICC utfärdar liknande etiska riktlinjer för de flesta områden inom marknadsföringsområdet, t ex för annonsering, DR, telemarketing, internet, SP-material etc. De gamla riktlinjerna för sponsring var ca tio år gamla och uppfräschningen som gjordes 2003 var därför välbehövlig.

Redan i punkt 4 (av totalt 18) fastslås där följande rekommendation: ”No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of media coverage of an event, whether sponsored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of media coverage.” Även punkt 3 i riktlinjerna berör ämnet då man där talar om att undvika ”imitation and confusion” kring olika sponsorskap. Än så länge har vi i Sverige lyckligtvis varit ganska förskonade för denna tvivelaktiga form av marknadsföring. För tyvärr gör ju detta förfarande ännu mer rättvisa åt begreppet ”renommésnyltning”, vilket ibland brukar användas för hela sponsringsområdet.

Men vad är egentligen rätt och fel? Företag som använder ambush marketing gör naturligtvis helt rätt ur sitt synsätt på en marknad med fri konkurrens. Eller som en f d marknadsförare på Nike uttryckt det: ”If companies aren’t aggresive in promoting their sponsorship, then they should be ambushed. Sponsors should dominate all of the public relations, advertising, promotions etc…… If you are sloppy, then maybe an ambush will force you to become a better marketer.”

Skogaholm aviserar (i tidningsartiklarna) anknytningar till ytterligare tre betydande händelser i sin nya reklam under 2004. Vi får se om det blir ännu fler kopplingar till sponsringsbara objekt, men tills vidare blir det mest spännande att se vem som går segrande ur schlagerslaget i bröddiskarna – hårdingen Leksandsbröd eller mjukisen Skogaholm.

Anders Lindén

Mars 2004